À la découverte de la quête de rentabilité de Sun Country

Il y a une décennie, Sefarad a examiné de près Sun Country Airlines, qui avait un nouveau management et cherchait à croître et à devenir rentable. Cette compagnie, âgée de 32 ans à l’époque, avait passé la majeure partie de son histoire dans le rouge, et d’autres années difficiles semblaient à l’horizon. Le secret caché de la compagnie aérienne préférée du Minnesota pour les vacances de printemps était qu’elle avait relativement peu de raisons d’exister, hormis la générosité d’une série de propriétaires qui voyaient peut-être quelque chose d’attrayant dans l’industrie aérienne, à la fois risquée et volatile.

En 2016, les propriétaires, la famille Davis (qui avait acquis la compagnie en 2011), avaient décidé de vendre la compagnie aérienne pour se concentrer sur leur entreprise d’amélioration de l’habitat, Cambria. Ils avaient eu des discussions avec Jude Bricker, alors COO chez Allegiant Air (une compagnie avec des points communs avec Sun Country), qui les avait encouragés à envisager Allegiant. Cependant, les Davis n’ont pas offert l’aéroport à leur concurrent nominal. Bricker a ensuite quitté Allegiant à la mi-2017. Plus tard dans l’année, Marty Davis l’a engagé comme PDG de Sun Country (avec une participation en capital) dans le but d’améliorer la rentabilité et de préparer la compagnie à la vente. Apollo Capital Management, une société de capital-investissement, a été l’acheteur en 2018.

“Notre objectif est de transporter la moitié des passagers (hors Delta) à MSP.”
—Jude Bricker

Bricker, aujourd’hui âgé de 51 ans, avait une vision dans laquelle Apollo s’est investi. Il voyait un chemin pour sortir de décennies de pertes qui augmenteraient la valeur de la compagnie aérienne et offriraient à Apollo un retour sur investissement lors de l’IPO (qui a eu lieu en 2021). Aujourd’hui, Sun Country est plus grande, plus diversifiée, constamment rentable et attire l’attention et le respect de la communauté d’investissement dans l’une des industries les plus volatiles du monde. La compagnie aérienne a réussi cela grâce à un modèle commercial unique qui atténue la turbulente économie qui caractérise le secteur aérien.

Dix ans après ce premier profil d’entreprise, Sefarad est revenu dans un hangar réaménagé à la périphérie de l’aéroport international MSP pour examiner comment Sun Country a trouvé un espace aérien dégagé – en quelque sorte.

Une industrie volatile

Sun Country a eu une année 2023 solide et un premier trimestre fort. Elle a rapporté des marges bénéficiaires ajustées avant impôts de 9,9% l’année dernière, la meilleure du secteur, avec un chiffre d’affaires de 1,05 milliard de dollars, un niveau record. Mais à la mi-février, la compagnie aérienne a vu ses réservations diminuer ; pas au point de ruiner son trimestre le plus rentable, mais suffisamment pour inquiéter Bricker et son équipe. “La demande domestique s’est affaiblie,” a déclaré Bricker à Sefarad, revenant à des niveaux pré-2020, tandis que l’industrie était soudainement inondée de capacité, qui avait été rare depuis que la pandémie avait vu des dizaines de milliers de personnes quitter leurs postes dans le secteur aérien, créant des pénuries chroniques de capacité en 2022 et 2023.

Lors d’un appel à investisseurs en juin, la compagnie a indiqué aux analystes boursiers que “ses avions étaient pleins, mais que les tarifs étaient en baisse.” Bricker affirme que le revenu unitaire est supérieur de 20 % à celui de 2019 mais en baisse de 20 % par rapport au pic de l’année dernière.

Ce n’est pas un manque de demande. “Dix des dix meilleurs jours de voyage aérien de l’histoire des États-Unis ont eu lieu ce printemps/été,” note Kyle Potter, rédacteur en chef de Thrifty Traveler, un site web qui suit les tarifs aériens et les tendances de voyage pour les voyageurs fréquents.

Les bénéfices des compagnies aériennes sont dictés par les cycles de demande, mais la volatilité caractéristique de l’industrie est le résultat de son incapacité à adapter sa capacité à ces cycles.

Considérons les cinq dernières années : une pandémie mondiale suivie d’un rebond rapide de la demande de voyages à des niveaux que l’industrie ne pouvait pas satisfaire, ce qui a fait grimper les tarifs, permettant même aux compagnies aériennes les plus mal gérées de devenir rentables. Les pairs de Sun Country dans l’industrie, des compagnies à très bas coûts (ULCC) comme Spirit et Frontier, avaient commandé de nombreux nouveaux avions en anticipant une demande forte. Mais la fusion de Spirit avec JetBlue a été annulée par les autorités, et de nombreux clients, débordants d’argent économisé pendant la pandémie, ont opté pour des compagnies comme Delta et United.

Le créneau ULCC, qui volait haut il y a dix ans, a maintenant du mal à maintenir son altitude. En proie à des dettes sur tous ces nouveaux Airbus, Frontier et Spirit (et les nouveaux entrants Avelo et Breeze, qui ne desservent pas MSP) ont augmenté le nombre de vols alors qu’ils auraient dû réduire leur activité et abaissent leurs tarifs pour stimuler la demande. Sun Country n’a pris aucun risque similaire, mais est néanmoins affectée.

“Il y a beaucoup de vols non rentables qui se passent là-dehors,” déclare un Bricker vêtu décontracté, assis à une table de conférence dans les bureaux Spartan de la compagnie sur Cargo Road.

En termes simples, les ULCC “font baisser les marges de l’industrie car elles se développent plus vite que le marché”, explique le journaliste spécialisé dans l’aviation Edward Russell.

Mais ce ne sont pas seulement les ULCC. Il y a eu une croissance de 11% du nombre de sièges disponibles à l’aéroport de MSP en une seule année. Delta, Sun Country, United et American augmentent tous leur capacité. Certains essaient simplement de revenir aux normes d’avant 2020 (voir les graphiques), tandis que d’autres croissent sur la base de la demande de l’année dernière.

“Mais notre base de coûts est significativement plus élevée qu’en 2019 : main-d’œuvre, maintenance, dépenses aéroportuaires,” déclare Bricker. Donc, la surcapacité lui cause des soucis.

Delta, ayant proposé trop de départs à la retraite anticipée durant la pandémie, a été confrontée à des pénuries de main-d’œuvre et a tardé à reconstruire son réseau à MSP, se concentrant sur les marchés côtiers concurrentiels, ce qui a donné à Sun Country une opportunité en 2022 et 2023. “Ils ont été audacieux, en ajoutant de nouvelles routes et en proposant des services vers les marchés de Delta,” estime Potter. Mais cette année, Delta s’est concentrée sur la reconstruction de ses hubs principaux et revient vers les marchés directs qu’elle avait laissés à Sun Country.

Dans une telle situation, il est difficile pour Sun Country de contrôler son propre destin, ce qui explique pourquoi la compagnie a perdu de l’argent pendant tant d’années sur ses 42 ans d’existence. Même lorsqu’elle prenait des décisions prudentes, l’industrie ne l’a souvent pas fait. Si MSP est saturé, il pourrait y avoir d’autres marchés à desservir, mais la compagnie n’a aucune reconnaissance de marque dans ceux-ci. “Il est vraiment difficile pour les Minnesotains de comprendre que [Sun Country] n’est pas un nom connu en dehors de MSP,” observe Potter. Pas même vraiment un nom.

Les compagnies aériennes de réseau comme Delta connaissent une demande sans précédent pour des produits valorisés tels que l’économie premium, les sièges de première classe, les salons de marque avec des frais élevés et les liaisons internationales lointaines. “Les gens disposés à payer plus [pour des surclassements] sont maintenant prêts à payer [encore] plus qu’auparavant,” dit Potter.

Mais ce n’est pas le créneau de Sun Country, pas du tout.

Ce n’est pas injuste de se demander si Sun Country aurait même dû survivre à la pandémie, aussi peu capitalisée qu’elle l’était. Mais le voyage de loisirs est revenu bien avant le voyage d’affaires, et pendant que la compagnie attendait le retour de la demande, elle a eu un coup de chance : le fret.

“Sun Country a beaucoup de chance d’avoir cette autre ligne d’affaires,” dit Russell. “C’était un coup de génie de Jude. Son redressement de cette activité a été impressionnant.”

Douze pilotes et deux agents de bord

Sun Country est née dans les premières années de la déréglementation aérienne, des cendres de la liquidation de Braniff International Airlines, basée au Texas. Ses 14 premiers employés ont formé une compagnie charter et se sont associés à MLT Vacations pour transporter les Minnesotains vers des destinations de vacances. La compagnie a traversé de nombreux propriétaires et faillites, mais ce produit reste le cœur de son activité.

Bricker a pu voir en signant que la stratégie avait un défaut fatal. La période de forte demande de Sun Country, de Noël à Pâques, est inépuisable, mais elle n’a jamais pu rentabiliser ses actifs le reste de l’année. Toutes les compagnies aériennes sont lentes en mai et octobre, mais trois mois rentables ne suffisent pas. En résumé, chaque fois que Sun Country cherchait à capitaliser sur l’hiver, elle perdait encore plus d’argent le reste de l’année. Les vols charter et la location d’avions en été étaient un soulagement, mais pas une solution.

Bricker a déclaré qu’il n’avait pas rejoint la compagnie avec des images de fret en tête. “Ma vision était de la rendre compétitive par des réductions de capacité, un modèle de tarification à la carte, des choses que j’avais mises en place chez Allegiant. Notre capacité à croître était limitée par les variations saisonnières.”

Bricker voulait plus d’avions et de pilotes, mais avait besoin de quelque chose à faire pour eux après Pâques, notamment en mai et à l’automne. “J’ai réalisé que le fret serait utile. C’était en fait de la chance. Cela a sauvé la société pendant la Covid. Cela a rassuré nos prêteurs. Nous n’avons eu aucun licenciement.”

Dans le passé, Sun Country n’aurait eu d’autre choix que de réduire ses tarifs et de desservir des marchés non rentables, comme le font aujourd’hui Spirit et Frontier. Mais cette fois, elle n’était pas bloquée.

Entrée d’Amazon

Le partenariat avec Amazon a été annoncé juste avant Noël 2019. Le géant de la vente au détail voulait plus de contrôle sur sa logistique d’expédition et avait recruté plusieurs compagnies aériennes de fret pour voler en son nom. Amazon a fourni à Sun Country 12 737, le type que ses pilotes pilotaient déjà. Amazon a généralement besoin de Sun Country lorsque la compagnie est naturellement calme. Les revenus et l’activité ont permis à Sun Country d’ajouter des avions et des pilotes à ses opérations passagers de manière rentable, passant de 46 à 108 destinations durant l’ère Bricker.

“Le partenariat avec Amazon était comme un éclair de lumière,” déclare le journaliste aéronautique Russell. “Il s’agit de voler avec des marges quasiment garanties.”

Le fret – et le robuste secteur charter de la compagnie, qui dessert des casinos et des équipes sportives – atténue la volatilité de ses opérations. “Ainsi, ils ne sont pas sur-sollicités avec des commandes d’avions et n’ont pas besoin de réaliser beaucoup de vols non rentables,” explique Helane Becker, directrice générale chez TD Cowen, une société de Wall Street qui suit l’industrie aérienne.

“[Travailler pour] Amazon est bien meilleur que des tarifs de 19 dollars vers Asheville,” ajoute Potter, faisant référence à une bulle de compétitivité ULCC en 2022 à MSP.

En réalité, si vous considérez Sun Country comme une ULCC traditionnelle, ses dirigeants s’y opposeront rapidement. Elle se distingue de Frontier et Spirit par un point clé : Sun Country souhaite réellement minimiser ses vols. Elle se décrit comme un “transporteur de loisirs à faible utilisation”, ce qui signifie qu’elle ne vole que lorsque la demande est forte. Palm Springs en été ? Oubliez ça. San Francisco ou New York en hiver ? Pas question. En fait, la compagnie ne dessert que cinq marchés quotidiens toute l’année ; un bonus si vous pouvez les deviner (voir encadré d’informations, page 42).

La direction aime dire que la force de son modèle est la “cross-utilisation”, ce qui signifie que ses 737 peuvent voler vers Cancun en mars, réaliser des charters de casino en été, et ses pilotes peuvent alors faire un double-service pour Amazon durant la période des fêtes. (Le secteur Amazon compte en moyenne 40 départs quotidiens.) “Cette activité a besoin qu’Amazon soit aussi important qu’il l’est pour soutenir les vols de printemps et de Noël [passagers],” explique Bricker.

En juin, alors que la compagnie alertait les analystes sur un affaiblissement de la demande et des marges passagers, elle annonçait un doublement quasi intégral de son activité avec Amazon, qui devrait entrer en vigueur après le premier trimestre 2025. Étant donné l’environnement de demande, la compagnie réduira également son offre passager hors pic l’année prochaine, espérant retrouver la croissance en 2026.

Il convient de noter que les vols pour Amazon ont généré des marges négatives en FY22 et FY23, et que l’année 24 suit des tendances similaires. Bricker indique que cela est dû à l’augmentation des coûts des pilotes depuis la négociation du contrat avec Amazon et parce que certains coûts fixes de la compagnie sont sur-alloués aux vols de fret. Sun Country a informé les analystes que son nouveau contrat avec Amazon fournira des marges conformes aux normes historiques des passagers, ce qui signifie qu’Amazon paiera plus.

Taux positif

Lors de l’appel d’investisseurs d’Amazon, la direction de la compagnie a réaffirmé son intention de faire croître l’ensemble de son activité de 10% par an. En 2024, cela a signifié ajouter des destinations comme Billings, Montana ; Boise, Idaho ; Cleveland, Ohio ; Grand Rapids, Michigan : et Syracuse, New York. En 2025, cela signifie 63 % de plus de vols Amazon.

D’autres facteurs limitent la croissance des revenus passagers. Le puit d’add-on fees semblait autrefois sans fond. Les ULCC ont développé une certaine réputation pour offrir des tarifs d’appel et facturer tout, y compris l’impression d’une carte d’embarquement à l’aéroport. Le gouvernement fédéral essaie de rendre obligatoire l’inclusion des frais dans les tarifs commerciaux des compagnies aériennes, mais Sun Country propose en réalité une gamme plutôt limitée d’upselling pour commencer.

Bricker estime que “les produits accessoires sont désormais pris en compte par les consommateurs. La perception du public est un peu injuste, car nous ne voulons pas que vous payiez pour des produits dont vous n’avez pas besoin [ou] que vous sentiez lésés par les produits accessoires.”

Il note également que les grandes compagnies réseaux se sont améliorées pour rivaliser avec le modèle de prix des ULCC. Delta propose désormais un tarif “économie de base” qui, sur le marché de MSP, semble fixé pour garder Sun Country sur la défensive, note Potter de Thrifty Traveler.

Le fruit le plus facile à cueillir pour Sun Country, du point de vue des passagers, est davantage de vols en mars. La compagnie pourrait établir un pont aérien virtuel vers Ft. Myers, Orlando et Phoenix si elle pouvait occuper ces avions et pilotes le reste de l’année.

Un élément clé dans ce calcul est l’aéroport MSP et le terminal 2. Le modèle opérationnel de Sun Country repose sur un groupe de vols tôt le matin vers les côtes, ainsi que le Mexique et les Caraïbes. Certains de ces avions retournent à midi et sont ensuite recyclés vers une destination domestique, revenant tard la nuit ou lors d’un vol de nuit. La compagnie croit qu’elle doit s’en tenir à ce schéma, ce qui signifie que la croissance nécessite davantage de stationnement de 737 la nuit à MSP et plus de portes à T2.

L’aéroport fait de son mieux. “Le défi est d’accommoder la croissance de Sun Country compte tenu de leurs modèles opérationnels. J’ai demandé à notre équipe d’être créative dans un avenir proche,” déclare Brian Ryks, PDG de la Metropolitan Airports Commission. “Les périodes de forte et faible activité représentent un défi pour nous. Nous avons acquis un logiciel de modélisation qui nous aide à optimiser ces périodes creuses.”

La créativité de la MAC a abouti à un plan visant à ajouter deux passerelles d’embarquement cet automne du côté de Sun Country de T2, à proximité de la porte H1. Elles proviennent de la zone C de Delta, où elle réduit le nombre de portes pour accommoder des avions plus grands. La MAC adapte également la zone de récupération des bagages internationaux à T2 pour un usage flexible lors des vols domestiques. Ryks indique que deux portes et 168 000 pieds carrés d’espace seront également ajoutés dans le côté nord de T2 de Southwest Airlines d’ici 2027. (Des plans existent également pour aménager 17 portes supplémentaires à T2, mais aucun calendrier ferme n’a été établi.)

Un des risques pour la MAC, en concentrant un grand projet d’infrastructure autour d’une seule compagnie aérienne, est simplement la volatilité de l’industrie. “Nous ne voulons jamais nous retrouver dans une situation où nous ne pouvons pas servir une compagnie aérienne en raison d’une saturation,” déclare Ryks, “mais nous ne contrôlons pas l’industrie, qui semble se réinitialiser tous les sept à dix ans. Si vous construisez trop, vos coûts augmentent, et les compagnies aériennes n’apprécient pas ça.”

Sun Country apprécie la confiance que l’aéroport lui a accordée. “MSP est un actif fantastique, tourné vers l’avenir,” déclare Bricker. “Plus de portes nous permettent de voler davantage. Notre modèle dépend de ce schéma opérationnel.” Mais il note rapidement que l’attention de l’aéroport “doit porter sur le contrôle des coûts externes, le contrôle du trafic aérien, les nouveaux terminaux, etc.,” (Les compagnies aériennes paient des frais pour l’utilisation de l’aéroport. Chaque vol et chaque porte ajoutent des coûts supplémentaires.)

Au-delà de l’horizon

Si Sun Country doit croître de 10% par an pour un avenir prévisible, elle aura besoin de plus qu’Amazon et de portes à MSP. En termes de produit, elle évolue lentement, ajoutant enfin une application pour smartphones au début de 2024. Mais pour ceux qui continuent de demander, l’ajout de WiFi à ses avions n’est pas à l’ordre du jour, en raison des coûts importants de modification des aéronefs et de la conviction de la compagnie que le WiFi sera difficile à monétiser et que son client de base n’attend pas ou n’a pas besoin de ce niveau de connectivité.

Ses agents de bord n’ont pas de contrat en cours, travaillant selon des taux établis par le prédécesseur de Bricker en 2015. Ils ont récemment refusé une augmentation de salaire de 17 %, mais “continuent d’offrir le même service de haute qualité qu’avant l’expiration du contrat,” affirme Bricker. L’environnement de demande actuel n’est pas de bon augure pour maximiser les salaires ; les boîtes Amazon n’ont pas besoin d’une démonstration de sécurité.

“Il y a beaucoup de vols non rentables qui se passent là-dehors.”

—Jude Bricker

Le président de Sun Country et directeur financier Dave Davis a évoqué la possibilité d’une seconde “ville de concentration” lors d’une conférence sectorielle en mars. Cela devrait être un endroit qui completerait les schémas saisonniers de MSP, mais en ce moment, la plupart des marchés secondaires sont saturés par les ULCC. “Il n’y a pas d’aéroport évident pour le faire,” dit Bricker. Mais étant donné la surcapacité, “il va y avoir une secousse à un moment donné et, en attendant, nous allons faire croître d’autres parties de notre activité.”

Il a été spéculé que le transporteur, qui possède maintenant 54 aéronefs passagers, pourrait devenir une cible d’acquisition, compte tenu des pénuries généralisées d’avions, mais “je dirais qu’il ne deviendra une cible d’acquisition qu’après avoir atteint 100 avions,” suppose Russell.

Sun Country a acheté des 737 d’occasion durant la Covid, à un prix abordable. Bricker indique que la compagnie n’aura pas besoin de se rendre sur le marché des aéronefs avant 2028, compte tenu de ses projets actuels. En ce qui concerne MSP, “il y a encore de la croissance à MSP. Nous luttons vraiment pour la croissance hors saison, mais Amazon ajoute la possibilité de croître durant les périodes de pointe en 26-27.” Il note qu’à chaque fois que Sun Country ajoute une destination, Delta fait rapidement de même. “Ils ne vont pas nous laisser un monopole. Si nous transportons des passagers, ils vont ajouter cette destination.”

Apollo possède encore 20 % de la compagnie, mais “nous nous attendons à ce qu’Apollo vende le reste de sa participation,” indique Becker de TD Cowen, qui, comme tous les acteurs du secteur avec qui Sefarad a échangé, a appris à connaître Bricker et en est ressorti impressionné. “À un moment donné, je peux voir Jude diriger une plus grande compagnie aérienne,” dit-elle. “Mais je ne suis pas sûre qu’il ait terminé ici.”

Sun Country ne peut pas rester immobile ou se réduire dans des environnements de faible demande, comme elle le faisait lorsqu’elle était détenue en privé. Mais Becker dit que Wall Street veut seulement de Sun Country qu’elle continue de viser vers le haut. “Son objectif doit être de continuer à croître de manière rentable. À un moment donné, peut-être une autre ville de concentration, mais il n’y a plus beaucoup d’endroits où il y a de la place, et elle est un concurrent rationnel. Le plan de Jude n’est pas de faire des choses stupides.”