Comment Maryam Nassir Zadeh réussit-elle à prospérer ?

Récemment, une doudoune bleue a fait pleurer Maryam Nassirzadeh. En fouillant dans son espace de stockage, elle l’a retrouvée, cherchant des pièces à ajouter à une vente de échantillons prévue dans sa boutique. Pour Nassirzadeh, designer de vêtements, accessoires et chaussures, cette préparation pour la vente semblait être plus qu’un simple devoir commercial. Elle l’aborde comme une sorte de purification spirituelle. Dans son studio en bas de Manhattan, elle a sorti la doudoune, l’a enfilée et a soudainement déclaré : “J’ai commencé à pleurer.”

La doudoune, teintée d’indigo, était de provenance japonaise et avait été un cadeau de son ex-mari, Uday Kak. Ils ont ouvert leur magasin, Maryam Nassir Zadeh, ensemble en 2008 avant de se séparer huit ans plus tard. Leur lien ne s’est jamais complètement rompu; peu après leur séparation, elle lui a acheté une doudoune similaire, et lui en a offert une à son tour. L’essayer lui a rappelé le temps où elle et Kak étaient jeunes, avec leurs deux filles petites, alors qu’elle bâtissait son entreprise, vivant son rêve. Elle prenait conscience de la chance qu’elle avait à l’époque et réalisait à quel point cette période était précieuse. Elle a commencé à pleurer, car la doudoune et les souvenirs qu’elle évoquait “faisaient comme un énorme câlin.”

Cette époque, qu’évoque Nassirzadeh, correspond à ses débuts dans le monde de la mode new-yorkaise — un statut qu’elle a conservé depuis lors, rayonnant d’une sorte de glamour décontracté qui a eu un impact considérable sur la façon dont les jeunes femmes s’habillent. “Tu pouvais te balader à New York ou à Los Angeles et te demander, ‘Est-ce que c’est Maryam ?’ ” raconte la designer Jasmin Shokrian. “Non, ça pourrait être quelqu’un qui veut lui ressembler, ou qui souhaite porter ses vêtements.” Sa marque, Maryam Nassir Zadeh (avec une légère variation dans l’orthographe de son nom), produit des vêtements simples, souvent minimalistes, conçus pour être superposés — des cardigans légers sur des tops de bikini, des robes sur des pantalons, des vestes en cuir sur des robes légères, et des ceintures larges nouées tantôt au niveau des côtes, tantôt aux hanches. Une tenue typique de MNZ donne l’impression d’avoir été tirée d’une valise après un retour d’Ibiza, en route pour Hydra la semaine suivante. La marque propose également des sacs, des élastiques à cheveux et, depuis 2020, quelques basiques pour hommes, mais malgré cette diversité, les vêtements les plus vendus restent les chaussures, en particulier les sandales à talons blocs et les escarpins qui ont inspiré de nombreux imitateurs. “Elle créait des choses magiques, comme des sandales en paillettes dans une couleur bronze étrange,” déclare Jenn Murray, une consultante créative et amie. “Elle ne se disait pas, Il faut que ce soit un talon assez haut pour une personne qui devra marcher toute la journée. Aucune considération du réel. Ce qui était très rafraîchissant.”

MNZ a vu le jour à une époque où New York regorgeait de petites boutiques intéressantes et de jeunes designers audacieux. Tandis que certaines marques ont prospéré, bien d’autres n’ont pas survécu aux années 2020. MNZ est unique par son endurance, n’ayant jamais réussi à se développer en employant plus qu’une poignée de personnes à la fois. Nassirzadeh n’a jamais eu d’investisseurs. Ceux qui la connaissent bien affirment que la marque n’a jamais eu de client idéal : la femme MNZ est simplement MNZ elle-même. Pendant des années, il semblait que son charisme personnel, ses relations sociales et son sens aigu du recrutement suffisaient à faire tourner la marque, quels que soient les défis en coulisses. Comme le dit la designer de bijoux Sophie Buhai, qui la connaît depuis deux décennies, “L’une des plus grandes forces de Maryam est sa capacité à fonctionner dans le chaos.”

Nassirzadeh souligne qu’alors que sa marque prospérait et que ses enfants étaient jeunes, les gens lui demandaient souvent : “Comment fais-tu tout ça ?” Récemment, cependant, les observateurs de la mode se posent une question différente : “Comment parvient-elle à rester en activité ?” Pour la première fois cette année, elle a fait ce que beaucoup de ses pairs auraient fait bien plus tôt : une collaboration avec de grandes marques de vêtements. La première était une collection très discutée réalisée avec J.Crew, suivie d’une capsule qu’elle a conçue avec ba&sh, une marque française moins connue essayant de se faire un nom aux États-Unis (il y a deux ans, Nassirzadeh a ouvert un magasin plus petit à Paris). Bien que ces collaborations aient été célébrées comme une preuve de l’influence de MNZ, elles ont été lancées à un moment où la marque traversait une période difficile. Au fil des années, l’entreprise de Nassirzadeh a diminué de toutes les manières possibles. Elle avait l’habitude de lancer de nouvelles marques chez son magasin, y compris Jacquemus, Telfar et Eckhaus Latta ; désormais, elle propose principalement ses propres créations. La ligne MNZ, qui réalisait autrefois d’excellentes ventes en gros, ne vend désormais que ses chaussures. Les défilés sont devenus erratiques, peu de nouveaux styles apparaissent et le personnel a beaucoup changé, l’équipe s’étant réduite. Les collaborations avec J.Crew et ba&sh s’appuyaient sur la réputation de Nassirzadeh en tant que précurseur des tendances — un statut qu’elle avait avant la pandémie. À présent, les vêtements de ces collections peinent à se démarquer dans l’océan de robes et de jupes agréables qui ont envahi le marché en son absence.

Les défis de MNZ illustrent en partie les réalités rencontrées par les petites marques. Il est difficile de rivaliser avec des prix que les clients admirateurs peuvent se permettre. Le prêt-à-porter est un jeu de marges où l’inspiration peut rapidement se heurter aux limites. Il devient compliqué de rester un concurrent lorsque la fast fashion évolue si rapidement, et les soldes sur des sites comme SSENSE débordent de nouveaux designers — des Gimaguas à Paloma Wool — proposant une gamme similaire de ceintures basses et de robes de sortie pour lesquelles elle était autrefois reconnue. Mais ce n’est pas ainsi que Nassirzadeh raconte son histoire. Pour elle, le problème crucial réside dans le fait que MNZ a cessé de lui ressembler — qu’un fossé existe entre ce que la marque vend et qui elle croit être. Elle s’est rendu compte avec amertume qu’elle pouvait se rendre dans son magasin et se sentir “déconnectée.” Cependant, elle pense avoir trouvé la solution : tout ira mieux si elle peut réaligner sa marque avec son essence.

Notre Opinion

Cette histoire autour de Maryam Nassirzadeh et de sa marque, Maryam Nassir Zadeh, met en lumière la complexité et les défis auxquels font face les créateurs indépendants dans le monde de la mode. Alors que des marques historiques peinent à s’adapter aux nouvelles réalités économiques et aux attentes changeantes de la clientèle, leur quête d’authenticité et de connexion personnelle reste une force motrice essentielle. L’importance de la cohérence entre l’identité d’une marque et la vision de son créateur est primordiale afin de préserver l’authenticité, même dans un secteur de plus en plus standardisé. Néanmoins, le chemin vers la réinvention et l’innovation dans un contexte de défis financiers nécessite à la fois créativité et résilience, deux qualités que Nassirzadeh semble posséder en abondance.