Des Millennials Renoncent à Uber et Airbnb : Les Marques Devenues Trop Chères !

“Si j’utilisais les VTC et les applications de livraison comme avant, je manquerais d’argent chaque mois,” a-t-elle déclaré.

Manley fait partie de nombreux Américains qui s’ajustent à la vie après ce qu’on appelle le subside de mode de vie millénaire : un ensemble d’applications et de services lancés dans les années 2000 et 2010, qui ont gagné la fidélité d’une génération en offrant commodité et bas prix pour des services qui étaient peut-être auparavant inaccessibles. Pensez à Uber, Blue Apron, WeWork, Sprig, et Flywheel. Subventionnées par leurs investisseurs en capital-risque, ces marques cherchaient à attirer le maximum de clients, espérant que les bénéfices suivraient.

Cependant, alors que l’inflation et la hausse des taux d’intérêt ont fait grimper les prix et effrayé certains investisseurs, les consommateurs qui avaient pris l’habitude de s’abonner et de bénéficier de services de luxe pour moins cher doivent désormais trouver des alternatives. Pour certains, comme Manley, cela signifie revenir à des méthodes plus traditionnelles : comparer les offres d’hôtels, utiliser davantage les transports en commun, et s’entraîner chez soi avec des cours de fitness en vidéo.

“Au début, c’était un ajustement évident, comme, attendez, j’essaie d’aller à cet événement et normalement je prendrais un Lyft,” a déclaré Manley. “Il a fallu recalibrer certaines choses, mais je m’en suis éloignée et je ne me vois pas y revenir de sitôt.”

Le modèle de vie millénaire a captivé une génération grâce à la commodité et aux prix bas

Pendant un certain temps, les jeunes Américains à court d’argent semblaient avoir eu de la chance : ils avaient peut-être des perspectives de carrière moroses ou aucune chance de devenir propriétaires, mais au moins ils pouvaient suivre un cours de fitness pour 5 $ ou même gratuitement.

Les services subventionnés semblaient “pour le peuple,” a dit Manley. “Cela semble très dramatique, mais c’était comme, oh génial, nous avons réussi à rendre ces alternatives moins chères et meilleures que la seule option que nous avions jamais.”

Soudain, les luxes qui étaient inaccessibles pour les Américains déjà frappés par la récession — en particulier ceux vivant dans des déserts alimentaires ou confrontés à des transports publics peu fiables — sont devenus légèrement plus accessibles. Pour des prix raisonnables, vous pouviez vous faire livrer de la nourriture à votre porte, accéder à des cours de fitness en boutique, ou bénéficier d’une expérience semblable à celle d’une voiture privée. Les milléniaux qui venaient d’entrer dans l’âge adulte se sont laissés séduire.

Mais les prix d’entrée bas de nombreux services commencent à augmenter. En 2022, Peloton a augmenté son tarif d’adhésion de 39 $ à 44 $ et a lancé d’autres abonnements. Selon YipitData, Bloomberg a rapporté qu’entre 2019 et 2022, le prix moyen d’Uber a augmenté de 45 % et les frais de service d’Instacart ont augmenté de 61 %.

Cela amène certaines personnes à se demander si leurs applications et abonnements en valent la peine — ou s’ils devraient retourner à la manière dont leurs parents faisaient les choses.

Grant Plotkin, 26 ans, est un membre de la génération Z qui a connu le subside millénaire avant 2020. Il a essayé différents services de VTC lorsqu’ils offraient des promotions pour se faire connaître. Il a choisi des Airbnb plutôt que des hôtels. Il commandait des kits repas.

Mais avec la hausse des prix, il a modifié sa routine : plutôt que de le trouver dans une voiture, vous êtes désormais beaucoup plus susceptibles de le voir sur le ferry. Au lieu de se rendre dans un espace de coworking à la WeWork, il utilise les commodités de son bâtiment. Il sort moins manger, et lorsqu’il doit prendre une voiture quelque part, il compare les prix entre différentes plateformes.

Plotkin a estimé que s’il continuait à utiliser les mêmes services qu’avant la pandémie, ses coûts doubleraient.

“Je me souviens qu’utiliser Uber était un choix évident, les prix étaient de 20 $ ici, 15 $ là, super facile. Maintenant, c’est 40 $ ou 50 $, et il faut s’interroger,” a déclaré Plotkin. “Cela peut être plus cher que votre repas.”

La fin du subside millénaire pourrait entraîner des hausses de prix généralisées

La hausse des salaires a permis à de nombreux Américains de maintenir leurs finances en relativement bonne santé malgré l’inflation, donc la commodité des applications reste forte. Airbnb a rapporté ce printemps des réservations record pour le premier trimestre, mais avec plus d’hôtes entrant sur le marché de la location de courte durée, beaucoup affirment qu’ils reçoivent moins de séjours. Dans un exemple frappant de la fin d’un subside, Netflix a récemment augmenté les prix pour certains de ses forfaits et a renforcé la lutte contre le partage de mots de passe après avoir subi une perte d’abonnés. Cela a functionné pour attirer plus d’inscriptions individuelles.

Brett House, professeur de pratique professionnelle à la division des économies de la Columbia Business School, a déclaré que les bas prix n’ont jamais été destinés à être un cadeau à long terme pour les consommateurs — ils devaient fonctionner comme des perturbateurs.

Mais ce modèle n’est pas durable dans un environnement de taux d’intérêt élevés. Lorsque l’argent était bon marché à emprunter et à investir dans une nouvelle entreprise, les investisseurs pouvaient subventionner les coûts des prix d’entrée dans l’espoir qu’une croissance infinie conduirait à une audience captive. Cependant, maintenant, avec des taux d’intérêt à un niveau record sur deux décennies, le capital est devenu plus cher.

De plus, alors que l’inflation pèse sur le budget des ménages, les gens cherchent des moyens de changer leurs habitudes. Pour certains, il s’agit d’abandonner les kits repas et les abonnements. Même les acheteurs riches se tournent vers des marques à prix réduits comme Dollar General et Aldi.

La fin des subventions pourrait également exacerber certaines des inégalités qu’elles avaient masquées : House a déclaré que les Américains les plus touchés pourraient être ceux vivant dans des zones sans transports publics fiables ou avec peu de magasins — ce qui signifie qu’ils ne peuvent pas simplement aller ailleurs pour trouver une meilleure offre.

“Ce type d’économie a toujours eu un revers sombre, et je pense que c’est vraiment ce que sera l’héritage de cette période,” a déclaré Bilal Baydoun, directeur de la politique et de la recherche au Groundwork Collaborative, un groupe de réflexion de gauche. Ces prix inférieurs à la normale alimentaient un “monstre”, a-t-il dit, “et ce monstre est une sorte de schémas de tarification monopolistiques, facilitée par les grandes entreprises technologiques, que nous voyons aujourd’hui.”

L’un des héritages des applications de cette époque pourrait être la tarification dynamique. De la même manière que les applications de VTC augmentent leurs prix pendant les périodes de forte demande, les algorithmes ont facilité aux entreprises de tous types l’offre de prix variables en fonction des conditions du marché ou des informations sur les utilisateurs.

Cela a aussi introduit plus de clients à cette idée. Vous pourriez vous moquer si un chauffeur de taxi vous disait que vous deviez payer plus pour un trajet sous la pluie, mais vous ne cligneriez pas des yeux lorsque une application annonce que les coûts pourraient augmenter à cause de la météo. La prochaine itération du subside millénaire pourrait être la gamification de la tarification de pointe pour des épiceries ou une portion de frites.

“Il est devenu pénible de ne pas savoir combien coûtent les choses. Je veux dire, nous vivons à une époque où la budgétisation est vraiment essentielle pour survivre au milieu d’une crise d’accessibilité qui dure longtemps dans ce pays,” a déclaré Baydoun. Cela crée un “sensation de chaos,” a-t-il ajouté, et un sentiment d’être “à la merci de consultants en tarification d’entreprise payés des sommes importantes juste pour trouver plus et mieux d’astuces.”

Tout cela pourrait conduire les entreprises à adopter des tactiques de plus en plus risquées pour générer des revenus, comme la tarification de pointe ou la tarification progressive, où les frais sont révélés progressivement tout au long d’une transaction — ce qui pourrait nuire à la fidélité des clients et entraîner des rémunérations plus basses pour les travailleurs.

En attendant, les Américains essaient de trouver de nouveaux subsides là où ils le peuvent. Pour Plotkin, cela a pris la forme d’une autre offre de plus en plus populaire : les récompenses des cartes de crédit. Des entreprises comme American Express se sont lancées dans des offres telles que des services d’abonnement et un accès anticipé à des événements pour attirer de nouveaux clients plus jeunes. Et les jeunes travailleurs répondent en conséquence, avec des disputes éclatant concernant qui doit exactement payer le brunch quand tout le monde reçoit 5 % de remise en espèces sur les repas.

“Pour maximiser le retour sur investissement — si vous pouvez l’appeler ainsi — pour sortir en ville, c’est comme, d’accord, j’utilise ma carte spécifique qui me donne plus de points pour les VTC par rapport à la restauration ou au retail,” a déclaré Plotkin. “Et j’essaie de devenir plus astucieux. J’ai l’impression que je dois tirer encore plus sur ce dollar maintenant dans cette économie.”