Pour Yotka de Ssense, c’est la partie facile. « Associer des images avec du texte est la formule la plus ancienne en matière de narration — littéralement — » dit-elle. « Il s’agit simplement de trouver le bon look ou produit qui correspond à la tournure de phrase. Nous ne nous compliquons pas la vie : gardez-le simple, lisible et évident. »
La fine ligne entre la pertinence culturelle et le malaise
Les marques qui maîtrisent le marketing éphémère devraient se lancer, affirme Makoni. « Si vous êtes une marque éphémère par nature, vous pouvez profiter de ces moments fugaces, cela semblera que vous êtes en phase avec l’actualité et les gens adoreront ça, et vous en tirerez probablement profit », explique-t-elle.
Les marques dirigées par des fondateurs et ayant des créateurs de renom sont particulièrement bien positionnées, ajoute Makoni, car il semble naturel pour des porte-parole en phase avec la culture de rebondir sur ce qui se passe en ligne.
Cependant, elle prévient, toutes les marques ne peuvent pas — ou ne devraient pas — s’adresser à leurs consommateurs de cette manière. Si cela ne correspond pas, les marques paraîtront déconnectées. Yems est d’accord, affirmant que les marques doivent être honnêtes avec elles-mêmes sur leur légitimité à s’engager avec une tendance. « Le terme ‘démuré’ lui-même déborde d’ironie et de satire. Si votre marque n’incarne pas ces qualités, ou n’est simplement pas une marque humoristique, alors sauter sur la tendance ne fonctionnera pas et pourrait même être perçu comme de la moquerie », dit-elle. « Dans le monde de l’humour internet, il existe une fine ligne entre la pertinence culturelle et le malaise. »
Les marques doivent évaluer si ces tournures de phrase s’alignent avec leur identité et l’éthique de leurs consommateurs. « Hermès produisant du contenu autour du ‘démuré’ semblerait étrange, non ? Mais Loewe faisant du contenu sur le ‘démuré, conscient’ aurait beaucoup plus de sens », dit Makoni. Hermès est une marque patrimoniale ultra-luxueuse avec une clientèle âgée et fortunée ; tandis qu’avec Jonathan Anderson, Loewe s’est constamment penchée sur les esthétiques internet et le normcore, et bénéficie d’une clientèle avisée sur le numérique.
Ssense se trouve clairement dans ce dernier camp. « Chez Ssense, nous voulons parler le langage de notre public », déclare Yotka. « Plus de la moitié de notre contenu sur les réseaux sociaux ne concerne pas les tendances virales — nous publions des Q&A avec des designers, des éditoriaux, des récits photo et vidéo — donc nous voulons équilibrer ces pièces de mode plus profondes avec du contenu qui a un peu de légèreté et d’humour. Cet équilibre est important car il reflète ce qu’est Ssense : l’endroit où trouver la meilleure sélection de The Row et le nouveau designer émergent que personne ne connaît encore. Tous ceux qui ont apprécié le mème ‘très démuré’ ont également découvert Chopova Lowena, l’une des marques indépendantes les plus performantes sur Ssense en ce moment. »
Rebecca Feugeres est Responsable Appui-Développement / Chargée de coordination du programme International , elle s’occupe des Actualités, de la Finance du Développement personnel et des sujets liés à l’entrepreunariat