« Ford transforme sa flotte en moteur de profits : GM et Stellantis en embuscade ! »

DETROIT — Un mot qu’on considérait naguère comme « sale » dans l’industrie automobile est devenu un champ de bataille multimilliardaire pour les fabricants américains, dirigé par Ford Motor.

Le constructeur automobile basé à Dearborn, dans le Michigan, a transformé son activité de flotte, qui inclut les ventes aux clients commerciaux, gouvernementaux et de location, en une véritable machine à gagner de l’argent. Et les rivaux de Ford, General Motors et Chrysler, dont le propriétaire est Stellantis, ont pris note et restructurent également leurs opérations.

« Il y a beaucoup plus d’accent maintenant sur la rentabilité et comment la flotte peut y contribuer », a déclaré Mark Hazel, directeur associé des rapports sur les véhicules commerciaux chez S&P Global Mobility. « [Les constructeurs automobiles] examinent comment ils s’y prennent de manière stratégique. C’est une approche très ciblée sur la façon dont ils traitent les flottes. »

De nombreuses ventes de flottes, en particulier celles de locations journalières, ont historiquement été considérées comme un aspect négatif pour les entreprises automobiles. Elles sont traditionnellement moins rentables que les ventes aux clients de détail et sont parfois utilisées par les constructeurs pour décharger des stocks de véhicules excédentaires et stimuler les ventes.

Cependant, Ford a prouvé que ce n’est pas toujours le cas en publiant les résultats financiers de son activité de flotte « Ford Pro ». Depuis 2021, cette activité a généré environ 18,7 milliards de dollars de bénéfices ajustés et 184,5 milliards de dollars de revenus.

De tels résultats ont conduit Wall Street à saluer cette activité, les analystes la décrivant comme une « pépite cachée » et le « Ferrari de Ford », en référence au célèbre constructeur de voitures de sport italien, connu pour sa haute rentabilité.

« Aucune autre entreprise n’a Ford Pro. Nous comptons bien tirer pleinement parti de cet avantage », a déclaré le PDG de Ford, Jim Farley, lors de l’appel des résultats du deuxième trimestre de l’entreprise, où Ford Pro était le principal performeur.

Les ventes de flottes représentent généralement de 18% à 20% des ventes annuelles de véhicules légers aux États-Unis, excluant certains camions et fourgonnettes plus grands, selon J.D. Power.

Une partie des opportunités dans les ventes de flottes provient de la vieillesse des véhicules sur les routes américaines. L’âge moyen des 25 millions de véhicules de flotte et commerciaux sur les routes américaines était de 17,5 ans l’année dernière, selon S&P. En comparaison, l’âge moyen des véhicules légers de tourisme était de 12,4 ans en 2023.

Bien que les ventes commerciales, considérées comme les meilleures ventes de flottes, soient estimées légèrement inférieures cette année par rapport à 2023, GM et Stellantis ont récemment repensé et renforcé ces opérations. Toutefois, aucun d’entre eux ne fait état de ces résultats séparément.

« En décomposant le canal de la flotte, nous constatons que les ventes commerciales ont été les plus faibles. Et en zoomant davantage, seules deux [fabricants d’équipements d’origine] semblent particulièrement en difficulté : STLA et, dans une moindre mesure, GM », a déclaré Wolfe Research dans une note destinée aux investisseurs mercredi.

Entre-temps, les volumes commerciaux de Ford ont enregistré une augmentation « forte » de 7 % cette année par rapport à 2023, a déclaré Wolfe.

Bien que les données sur les ventes de flottes soient moins disponibles que pour le secteur de détail, Wolfe Research estime que Ford est de loin le leader en termes de bénéfices prévus à 9,5 milliards de dollars cette année. Cela se compare aux opérations nord-américaines de GM, à 5,5 milliards de dollars, et celles de Stellantis, autour de 3,5 milliards de dollars, selon les estimations de Wolfe.

S&P Global Mobility rapporte que Ford est le leader des flottes depuis un certain temps. Depuis 2021, la part de marché de Ford dans les nouvelles immatriculations de véhicules de flotte (classées par entreprises possédant 10 véhicules ou plus pesant moins de 26 000 livres) est d’environ 30 %. GM, quant à lui, avait environ 21-22 % durant cette période, tandis que Stellantis était autour de 9 %.

GM, citant des données tierces, affirme avoir dépassé Ford l’année dernière dans un segment de ventes de flottes : des véhicules commerciaux vendus exclusivement aux entreprises (avec cinq véhicules ou plus) et non aux acheteurs individuels.

Cependant, Ford affirme compter « tous les clients qui immatriculent leur camion ou fourgonnette de classe 1 à 7 sous leur entreprise », et non seulement ceux ayant cinq véhicules ou plus.

Ford revendique être en tête des ventes de véhicules commerciaux, classés comme camions et fourgonnettes de classe 1 à 7, avec une part d’environ 43 % des immatriculations américaines jusqu’en mai de cette année. Cela représente une augmentation de 2,3 points de pourcentage par rapport à l’année précédente, selon l’entreprise.

L’activité Ford Pro est principalement axée sur la vente des camions Super Duty de l’automobile, qui font partie de sa gamme de camions F-Series, incluant le Ford F-150, et allant des grands pickups aux camions commerciaux et châssis-cabs.

Cette activité couvre également les ventes de fourgonnettes Transit en Amérique du Nord et en Europe, ainsi que toutes les ventes du pickup Ranger de taille moyenne en Europe, et les pièces de service, accessoires et services destinés aux clients commerciaux, gouvernementaux et de location.

Toutefois, les constructeurs automobiles, y compris Ford, considèrent également les opérations de flotte comme un moteur clé sous d’autres aspects, notamment pour les ventes de véhicules électriques, ainsi que pour des options de revenus récurrents telles que les logiciels et les services logistiques.

« Ce revenu présente des marges brutes supérieures à 50 %, ce qui génère un effet de levier opérationnel significatif et une meilleure efficacité du capital », a déclaré Farley lors de l’appel trimestriel. « La majeure partie de cette nouvelle activité logicielle provient en fait de Ford Pro. »

Ford vise à atteindre 1 milliard de dollars en ventes de logiciels et de services d’ici 2025, dirigé par son activité de flotte et commerciale.

« Ford Pro est au cœur de Ford, et il existe un potentiel de hausse tant en volumes qu’en logiciels et services », a déclaré John Murphy de BofA jeudi dans une note destinée aux investisseurs. « Concernant les logiciels, Ford Pro représente environ 80 % des abonnements logiciels de Ford, avec un taux d’attachement de seulement 12 %, qui devrait croître à 35 % et plus au cours des prochaines années. »

Alors que Ford met en avant son activité de flotte, ses principaux rivaux intensifient également leurs opérations.

Le propriétaire de Chrysler, Stellantis, relance cette année son unité « Ram Professional » avec l’objectif d’atteindre une rentabilité record d’ici 2025 et, finalement, de devenir le premier vendeur de véhicules commerciaux légers, excluant certains véhicules plus grands.

Christine Feuell, PDG de la marque Ram de Stellantis, a refusé de dévoiler un calendrier pour atteindre cet objectif, mais a déclaré que le constructeur automobile est convaincu de pouvoir y parvenir après avoir complètement transformé ses opérations pour mieux s’adapter aux besoins de ses clients et assurer une croissance des bénéfices grâce aux ventes et aux nouveaux services.

« C’est une activité très rentable, non seulement du côté produit, mais aussi côté services », a-t-elle déclaré à Sefarad lors d’un événement médiatique la semaine dernière. « Les logiciels et services connectés représentent vraiment une opportunité de croissance significative pour nous. »

« Nous avons un peu de retard par rapport à Ford dans le lancement de ces services, mais nous nous attendons à voir des types de croissance et de revenus similaires générés par ces services connectés. »

Ram représente environ 80 % de l’activité de flotte et commerciale de Stellantis aux États-Unis. Une nouvelle ligne de camions et de fourgonnettes révisée arrive sur le marché, ainsi qu’une gamme de produits connectés et télématiques pour aider les clients en flotte. L’entreprise a également augmenté la disponibilité du financement et des prêts pour les clients commerciaux.

« Cette année marque vraiment le début de notre offensive commerciale », a déclaré Ken Kayser, vice-président des opérations de véhicules commerciaux de Stellantis en Amérique du Nord, lors de l’événement médiatique. « 2024 est une année fondatrice pour notre marque, alors que nous cherchons à créer de l’élan pour 2025. »

GM ne reste pas inactif non plus. Il a repensé son activité de flotte et commerciale. L’année dernière, l’entreprise a lancé « GM Envolve », son activité de flotte et commerciale rénovée axée sur les ventes de flottes, la télématique numérique et la logistique pour les clients commerciaux.

Sandor Piszar, vice-président de GM Envolve en Amérique du Nord, a déclaré que le constructeur de Detroit considère cette activité comme un avantage concurrentiel, non seulement pour vendre des véhicules, mais aussi pour créer des revenus récurrents et des relations avec les entreprises.

GM Envolve, anciennement connu sous le nom de GM Fleet, a réorganisé les activités de l’entreprise pour en faire un guichet unique pour les clients de flotte — des ventes et du financement à la gestion de flotte, en passant par la logistique et la maintenance.

« GM Envolve est une pièce essentielle de l’activité de General Motors. C’est une activité rentable », a-t-il déclaré à Sefarad plus tôt cette année. « Nous pensons que c’est un avantage concurrentiel dans notre approche qui consiste à adopter un point de contact unique et à coordonner l’ensemble du portefeuille que General Motors a à offrir. »

GM et Stellantis ont refusé de divulguer les bénéfices et la rentabilité de leurs activités de flotte.

GM Envolve inclut l’activité commerciale de véhicules électriques de l’entreprise, BrightDrop, qui a été réintégrée au constructeur l’année dernière au lieu d’agir en tant que filiale. Cela n’a pas permis d’atteindre la croissance attendue par GM, mais les VE offrent des opportunités pour les ventes de flottes et de véhicules commerciaux.

« BrightDrop représente une grande opportunité pour General Motors et pour GM Envolve », a déclaré Piszar, en se concentrant spécifiquement sur les fourgonnettes entièrement électriques destinées aux livraisons de dernier kilomètre ainsi qu’aux petites entreprises locales. « Il existe de nombreux cas d’utilisation et, à mesure que nous augmentons la production et invitons les clients à essayer le véhicule, cela fera partie intégrante de notre modèle. »

Contrairement aux clients de détail, de nombreux clients de flottes et commerciaux ont des itinéraires ou des horaires prédéfinis qui pourraient convenir aux VE, car ils circulent localement dans une région et pourraient charger leurs véhicules la nuit lorsque les coûts d’électricité sont plus bas.

S&P Global rapporte que la startup en VE Rivian Automotive a mené les immatriculations de fourgonnettes cargo entièrement électriques l’année dernière, doublant à peu près Ford, son plus proche concurrent, en deuxième position.

Bien que l’investissement initial soit élevé, les constructeurs automobiles soutiennent que le remboursement éventuel pourrait en valoir la peine pour certaines entreprises.

Les trois grands constructeurs de Detroit font valoir ces avantages à leurs clients de flotte tout en continuant d’offrir des véhicules traditionnels à moteurs à combustion interne.

Stellantis et Ford ont également commencé à mettre en avant leurs portefeuilles de différents types de motorisations telles que des hybrides et des véhicules électriques hybrides rechargeables, car l’adoption des VE n’a pas eu lieu aussi rapidement que beaucoup l’avaient espéré.

Le mois dernier, Ford a annoncé des plans d’une valeur d’environ 3 milliards de dollars pour augmenter la production de Super Duty, notamment pour « électrifier » les camions Super Duty.

« Nous avons adopté, pour tous nos véhicules commerciaux, une plateforme multi-énergie, ainsi nous offrirons aux clients un choix que nous pensons qu’aucun autre concurrent n’aura », a déclaré Farley lors de l’appel sur les résultats. « Nous croyons que nous serons un pionnier, si ce n’est le premier, dans le domaine des Super Duty multi-énergie. »

— Michael Bloom de Sefarad a contribué à ce rapport.