Jaguar dévoile un concept car après une campagne de rebranding controversée

• Jaguar a dévoilé un concept-car dans le cadre de sa nouvelle identité de marque.
• Cette rebranding a suscité des controverses en n’incluant pas de voitures — certains l’ont qualifié de “woke”.
• Jaguar a annoncé qu’elle présenterait un nouveau modèle électrique à la fin de 2025, dans le cadre de son avenir entièrement électrique.

Jaguar a récemment présenté un design conceptuel pour sa prochaine génération de véhicules électriques, associant enfin une image de voiture à sa campagne de rebranding axée sur un “modernisme exubérant”.

Le rebranding de Jaguar a provoqué de vives critiques ces dernières semaines, certains accusant la marque d’être “woke” en mettant en avant des modèles divers et des couleurs vives sans présenter de véhicules.

À présent, le constructeur britannique de voitures de luxe a comblé certaines lacunes de son identité en révélant un concept-car lors de la Miami Art Week.

L’extérieur du concept-car, surnommé “Type 00” pour ses émissions nulles, présente des portes papillon, un hayon arrière sans verre et un toit panoramique. Il est disponible en deux couleurs — “Miami Pink”, rendant hommage à l’architecture art déco pastel de la ville d’où il a été lancé, et “London Blue”, inspiré de l’Opalescent Silver Blue des années 1960, une référence aux racines britanniques de la marque, comme l’a déclaré Jaguar dans un communiqué.

“Le Type 00 attire l’attention, comme toutes les meilleures Jaguars du passé,” a commenté Constantino Segui Gilabert, le designer extérieur en chef de Jaguar. “C’est une présence dramatique, canalisant un esprit unique de créativité et d’originalité britannique. Cela célèbre l’art et incarne l’essence du Modernisme Exubérant.”

Le concept affiche également le nouveau logo “leaper” de Jaguar, gravé au laser dans des lingots de laiton qui s’ouvrent pour révéler des caméras orientées vers l’arrière lorsque nécessaire. À l’intérieur, trois lignes en laiton parcourent l’intérieur — une sur chaque porte et une au centre de l’habitacle.

Des panneaux d’instruments flottants marquent de chaque côté de la ligne centrale, supportée par un piédestal en pierre travertin, tout comme les sièges flottants. Un tissu en laine tissé enveloppe les deux sièges, la barre sonore et le sol de la cabine.

“Tout comme à l’extérieur, les technologies déployables sont une caractéristique de l’intérieur,” a précisé Tom Holden, le designer intérieur en chef de Jaguar. “Les écrans glissent silencieusement et de manière théâtrale depuis le tableau de bord, tandis que les espaces de rangement motorisés s’ouvrent doucement à la demande, révélant des éclats de couleur exubérante.”

Il reste à déterminer quels éléments de design spécifiques du nouveau concept seront intégrés dans les futurs modèles de véhicules électriques de Jaguar. L’entreprise a indiqué que le Type 00 était censé être “un indicateur de philosophie et d’intention de design pour les nouveaux véhicules à venir.”

La marque a annoncé en 2021 son intention de passer aux véhicules entièrement électriques. Le premier modèle de sa nouvelle gamme — une berline électrique à quatre portes — sera révélé à la fin de 2025, a précisé la société lundi. Ce modèle utilisera une architecture électrique dédiée de Jaguar, avec une autonomie projetée pouvant atteindre 430 miles sur une seule charge et sera capable d’ajouter jusqu’à 200 miles d’autonomie après 15 minutes de recharge rapide.

Avec ces nouveaux véhicules prévus pour être disponibles en 2026, la société amorce déjà une transition vers la production exclusivement électrique, convertissant son usine de Halewood, en Angleterre, et arrêtant les ventes de nouvelles voitures au Royaume-Uni.

En préparation du lancement de sa gamme de véhicules électriques, Jaguar a présenté sa campagne de rebranding en novembre. Celle-ci comprenait une mise à jour de la typographie de son logo “Jaguar”, une refonte de la marque du jaguar en saut, ainsi qu’une nouvelle publicité vidéo colorée montrant des modèles vêtus de mode haut de gamme, sans aucune voiture à l’horizon.

La vidéo promotionnelle a suscité de vives critiques sur les réseaux sociaux, lors de talk-shows nocturnes et dans les médias pour son absence de voitures, tandis que certains commentateurs conservateurs accusaient l’entreprise d’abandonner son héritage et d’entrer dans une politique “woke”. Elon Musk a même réagi.

Dans une interview avec le Financial Times, le directeur général de Jaguar, Rawdon Glover, a défendu le rebranding en affirmant que le message voulu a été perdu “dans un flamboiement d’intolérance”, précisant que la vidéo promotionnelle controversée n’était pas censée être une déclaration “woke”.

Cette rénovation de la marque emblématique, choisie par la famille royale britannique et des premiers ministres, a également introduit une nouvelle philosophie de design appelée “modernisme exubérant”, définie par la société comme “imaginative, audacieuse et artistique à chaque point de contact”.

Certaines expertises en marketing et rebranding ont lourdement critiqué la nouvelle identité de Jaguar. Un spécialiste a qualifié ce rebranding de “déraisonnable”, tandis qu’un autre s’est dit sceptique quant à la pertinence de cette démarche.

Néanmoins, d’autres ont adopté un avis plus positif, soulignant que le déploiement du rebranding avait été relativement réussi. Un expert en publicité a même désigné cette initiative comme une “perturbation significative” qui pourrait finalement profiter à l’entreprise.

Ce n’est pas seulement le changement d’identité de Jaguar qui a suscité des discussions parmi les spécialistes du marketing, mais aussi l’éventuelle évolution de son public cible.

Dans le cadre de repositionnement de marque, les nouveaux modèles annoncés devraient être nettement plus haut de gamme que ceux en phase de retrait. Car and Driver a précédemment rapporté que la marque, propriété de Tata Motors en Inde, s’inspirait de Range Rover, sa marque sœur, quant à son avenir. Le magazine a cité un modèle de Range Rover coûtant environ 400 000 dollars, tandis que la plupart des modèles Jaguar pour 2024 étaient affichés entre 50 000 et 80 000 dollars.

“Nous avons forgé un nouveau caractère créatif audacieux pour Jaguar qui reste fidèle à l’ADN de la marque tout en étant tourné vers l’avenir, pertinent et véritablement distinct”, a déclaré Glover lors de la présentation du concept lundi.