Les annonceurs adorent parler d’IA, mais ils sont confrontés à un gros problème : les consommateurs se méfient de cette technologie et ne souhaitent pas être bombardés de publicités à ce sujet.
Ce problème a été particulièrement visible lors des JO, où Google a essuyé un échec avec une publicité pour son outil Gemini AI. La publicité “Dear Sydney”, montrant un père utilisant l’IA pour aider sa fille à écrire une lettre à son idole athlétique, a suscité un important backlash, conduisant Google à retirer le spot. Dans un communiqué, Google a déclaré qu’il cherchait à mettre en avant la capacité de l’IA à enrichir la créativité humaine plutôt qu’à la remplacer, mais les critiques l’ont qualifiée d’insensible.
« Il semble qu’il y ait une incompréhension fondamentale de ce pour quoi nous devrions utiliser l’IA », a déclaré Iain Thomas, co-auteur d’un livre sur l’IA intitulé “What Makes Us Human?”, et fondateur de Sounds Fun, une agence qui aide les marketeurs à tirer parti de l’IA. « Nous ne devrions pas l’utiliser pour écrire des poèmes ou des livres, mais pour nous débarrasser du travail pénible afin que nous puissions élargir notre créativité de différentes manières. »
Le problème de la communication autour de l’IA va bien au-delà de Google. Une publicité de Toys “R” Us en juin, vantée comme étant réalisée grâce à l’outil de génération vidéo d’OpenAI, Sora, a reçu des avis mitigés, certains affirmant qu’elle envoyait le message que les cinéastes pouvaient être remplacés par l’IA. Une publicité “pilotée par l’IA” d’Under Armour en mars a été accusée par certains membres de la communauté créative d’utiliser le travail d’autrui sans lui donner les crédits appropriés.
Ces erreurs de communication très médiatisées mettent en lumière un problème fondamental auquel font face les annonceurs : les consommateurs ne font pas encore confiance à l’IA et sont donc moins enclins à acheter des produits pilotés par cette technologie. Une étude menée par des chercheurs de l’Université d’État de Washington, publiée dans le Journal of Hospitality Marketing & Management plus tôt cette année, a révélé que les consommateurs américains étaient moins susceptibles d’acheter des produits tels que téléviseurs, dispositifs médicaux ou produits de services financiers si “l’intelligence artificielle” figurait dans la description du produit.
Il est compréhensible que cette méfiance existe, surtout avec les craintes croissantes concernant la capacité de l’IA à bouleverser des emplois et à nous priver de notre humanité. Une étude de Pew en novembre a montré une inquiétude croissante envers l’IA, 52 % des Américains étant plus préoccupés qu’enthousiastes à ce sujet, en hausse par rapport à 37 % deux ans plus tôt.
Cependant, les annonceurs pourraient être vulnérables à leur propre optimisme concernant l’IA. Une enquête de Yahoo publiée en février avec Publicis Media a montré que les annonceurs étaient deux fois plus susceptibles que le grand public de considérer l’IA de manière positive.
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Les entreprises investissent massivement dans l’IA et dépensent des millions en marketing
Les marketeurs ne peuvent cependant pas ignorer l’IA.
Les entreprises devraient dépenser plus de 40 milliards de dollars dans l’IA générative cette année, et de nombreuses sociétés comptent sur leurs départements marketing pour mettre en avant ces décisions d’investissement.
D’après des données de MediaRadar, les entreprises ont dépensé plus de 107 millions de dollars en publicités pour des produits et services liés à l’IA au cours de la première moitié de 2024, en hausse par rapport aux 5,6 millions de dollars dépensés durant la même période l’année précédente. À ce jour, 575 entreprises ont acheté des publicités pour promouvoir des produits d’IA en 2024, contre seulement 186 pour l’ensemble de l’année 2023.
« Il y a un dilemme car elles doivent se démarquer, et elles utilisent l’IA pour le faire », a déclaré Josh Campo, PDG de l’agence publicitaire Razorfish, à propos des annonceurs, ajoutant que c’est particulièrement délicat pour des entreprises telles que celles des services financiers et de la santé qui traitent des données personnelles sensibles.
« Vous pouvez parler de l’IA mais ne pas en parler trop. Ce n’est pas une stratégie, c’est un outil, » a-t-il ajouté. « Nous les conseillons à se concentrer sur : quel est le bénéfice en termes d’expérience humaine ? »
Matt Rebeiro, directeur stratégique exécutif de l’agence créative Iris, a déclaré que les marques B2B adoptent également l’IA dans leurs publicités, l’utilisant comme un raccourci marketing pour démontrer comment cela peut aider leurs clients à gagner en efficacité. Mais il a ajouté que “l’IA” en soi n’est pas une proposition de vente unique, et que les marketeurs doivent se concentrer sur les bénéfices et les résultats.
« Je me fiche que l’IA fasse les saucisses, tant qu’elles sont savoureuses, » a déclaré Rebeiro. « De la même manière, je ne ferais pas de la publicité sur le fait que mon nouveau produit a été conçu sur Photoshop, alors pourquoi parlerais-je du fait que mon produit a été conçu en utilisant l’IA ? Cela peut être nouveau, mais ce n’est pas pertinent pour le client dans la majorité des cas. »
Les données montrent que les meilleures publicités sur l’IA ont un récit centré sur l’humain
System1, qui évalue les publicités télévisées sur leur potentiel à favoriser la croissance à long terme des marques, a constaté que les publicités axées sur l’IA qui obtiennent les meilleurs résultats auprès des consommateurs sont celles qui se concentrent sur un récit centré sur l’humain. La société de recherche demande à un panel de consommateurs dans plusieurs pays d’indiquer comment ils se sentent à propos de la publicité qu’ils regardent à partir d’une liste d’émotions allant du mépris et dégoût à la joie et la surprise.
Une des publicités les mieux notées aux États-Unis en 2023 provenait d’Adobe, qui a diffusé un spot mettant en scène une fille utilisant l’IA pour créer une carte d’anniversaire. La publicité a obtenu un score de 5,2 sur un score maximal de 5,9. Dans les tests de System1, la publicité a suscité certaines réactions négatives de la part des téléspectateurs dans ses premiers moments, lorsque l’élément IA a été introduit, mais cela a disparu lorsque la publicité a montré que l’outil aidait plutôt qu’entravait la créativité de la fille.
Une autre annonce de premier plan, classée quatrième, était la publicité “The Code” de Dove. Lorsque des images de beauté générées par IA ont été montrées, la publicité a provoqué une vague de réactions négatives chez les testeurs de System1, mais la réponse s’est atténuée lorsque Dove a présenté des exemples de beauté réaliste et des images de femmes ordinaires. La publicité se termine par la promesse que la marque “n’utilisera jamais l’IA pour créer ou déformer les images des femmes.”
En revanche, la publicité de Microsoft pour les JO, “They Say”, qui montrait comment les gens pouvaient surmonter les doutes et réaliser leurs ambitions en utilisant le chatbot Copilot de Microsoft, a obtenu un score modeste de 2,9. System1 a attribué sa mauvaise performance à une surestimation des aspects négatifs au lieu des exploits que la technologie IA peut aider les gens à accomplir.
Thomas a déclaré que certaines entreprises de consommation avaient trouvé le bon ton en utilisant l’IA pour personnaliser une expérience ou faire quelque chose de nouveau. Une publicité de Virgin mettant en vedette JLo montrait humoristiquement des personnes utilisant l’IA pour imiter la star tout en invitant les gens à envoyer une invitation personnalisée pour réserver une croisière, par exemple. Une autre était un outil Cadbury qui permettait aux gens de télécharger leurs photos sur des affiches classiques de Cadbury.
« Essayer de tout faire avec l’IA est de mauvais goût », a déclaré Thomas. « Les gens deviennent sensibles à la façon dont les choses sont faites. »
Rebecca Feugeres est Responsable Appui-Développement / Chargée de coordination du programme International , elle s’occupe des Actualités, de la Finance du Développement personnel et des sujets liés à l’entrepreunariat