Le gourou des finances Dave Ramsey a déclaré que si les Américains voulaient bâtir de la richesse, ils devaient renoncer à leur café matinal. Pourtant, en parcourant certains coins d’Instagram et de TikTok consacrés aux finances personnelles, on peut voir des femmes savourant des boissons caféinées élégantes. Elles écrèment de la crème fouettée sur leurs cafés glacés, préparent des lattés au matcha sésame noir, et mettent en avant des chocolats chauds et des pâtisseries tout en promouvant des stratégies pour épargner, investir et maximiser leurs points de carte de crédit. Ces femmes parlent ouvertement de leur richesse et de leur désir d’aider d’autres femmes à en faire de même.
L’une de ces influenceuses est Tori Dunlap, fondatrice d’une entreprise d’éducation financière appelée Her First 100K. Elle aspire à amener le plus de jeunes femmes possible à investir et à déconstruire l’idée selon laquelle elles doivent se priver de leurs plaisirs pour atteindre la richesse. Dans une vidéo sur Instagram, elle réagit au conseil de Ramsey, puis éclate de colère. “Ce n’est pas le latte qui vous empêche d’économiser de l’argent,” a-t-elle écrit dans la légende. “C’est l’oppression systémique.”
Il y a quelques années à peine, Dunlap, originaire de Tacoma, Washington, travaillait dans le marketing avec un patron toxique. Grâce à un fonds d’urgence qu’elle avait constitué, elle a pu démissionner et se consacrer à la création de Her First 100K — nommée d’après son objectif d’accumuler 100 000 dollars de richesse, qu’elle a réalisé à 25 ans en budgétisant et en investissant.
Aujourd’hui, à 30 ans, Dunlap compte plus de 2 millions d’abonnés sur Instagram, anime un podcast d’affaires très apprécié aux États-Unis et est l’auteure du livre best-seller « Financial Feminist ». Elle a également lancé une plateforme appelée Treasury, qui prétend avoir aidé des femmes à investir plus de 80 millions de dollars sur le marché boursier. Avec des créateurs comme Mrs. Dow Jones, Simran Kaur, et Rachel Rodgers, Dunlap est à la tête d’une nouvelle vague d’éducation financière axée sur l’enseignement aux femmes de la génération Z et aux femmes millénaires des fondamentaux du revenu, du remboursement de dettes et de l’investissement, en utilisant un mélange astucieux de conseils financiers traditionnels, de commentaires sociaux irrévérencieux et de mèmes à la mode. On peut considérer cela comme une éducation financière pour la génération des « emplois de paresseuses », cédant au rejet du stress des entreprises et recherchant des emplois à faible pression qui ne prennent pas le contrôle de leur vie. Dans une vidéo, Kaur, la créatrice néo-zélandaise de Girls That Invest, se maquille devant un miroir tout en discutant de la manière dont elle utilise ses gains d’investissement pour bâtir son propre fonds de confiance. Le message ? Vous pouvez aussi investir pour sortir d’un emploi de 9 à 17 heures.
Si vous demandez à ces femmes, elles vous diront que la tendance n’a rien à voir avec la paresse, mais tout à voir avec le fait de donner aux femmes les outils nécessaires pour prendre le contrôle de leur destinée financière. “Nous prenons quelque chose de très inaccessible et le rendons accessible,” explique Dunlap. Si les hommes peuvent utiliser leur savoir-faire financier pour devenir riches, les femmes le peuvent aussi. Dans un monde où de nombreuses personnes de la génération Z et des millénaires s’attendent à travailler bien au-delà de l’âge de la retraite, ces conseils trouvent un écho chez un public avide.
Le premier jour de son nouveau travail à temps plein en 2018, Haley Sacks a dû remplir les documents pour son assurance santé et ses contributions à un plan de retraite 401(k). “Je voulais vraiment faire bonne impression, alors ce soir-là, je suis rentrée chez moi et j’ai fait ce qu’un bon millénaire ferait,” raconte la native de New York. “J’ai cherché des informations sur YouTube, et j’ai été vraiment étonnée par ce que j’ai trouvé.”
Presque tout le contenu éducatif financier destiné aux femmes se concentrait sur des sujets comme l’épargne et le budget, a-t-elle noté. Pendant ce temps, le contenu dont elle avait réellement besoin, qui expliquait les fondamentaux de l’investissement, était non seulement “très sec”, mais semblait principalement destiné à un public masculin. “Je ne trouvais vraiment personne qui enseignait l’argent de la manière dont je voulais l’apprendre,” dit Sacks. “Alors je suis devenue cette personne.” Aujourd’hui, six ans plus tard, Sacks, qui se présente sous le nom de Mrs. Dow Jones sur les réseaux sociaux, compte 1 million d’abonnés sur Instagram où elle publie des vidéos influencées par la pop culture sur des sujets tels que comment anticiper les licenciements dans votre emploi et pourquoi les bracelets Cartier, dont Kylie Jenner est célèbre, ne sont peut-être pas un bon investissement.
Des personnes comme Sacks et Dunlap ne sont pas les premières expertes en finances personnelles. Sacks cite Suze Orman — la pionnière en matière de finances personnelles, auteur et animatrice de télévision — comme quelqu’un qui “a ouvert la voie pour que nous puissions toutes courir.” Mais jusqu’à récemment, les femmes qui cherchaient à comprendre les subtilités des comptes d’épargne à intérêt élevé et des fonds indiciels à faible coût avaient peu d’options s’adressant directement à elles. L’éducation financière dans les lycées américains était autrefois rare — bien que cela se soit amélioré ces dernières années avec la moitié des États américains maintenant l’exigeant. Et la littérature éducative financière spécifiquement destinée aux femmes avait tendance à se concentrer moins sur l’investissement immobilier ou la négociation d’un salaire plus élevé que sur l’apprentissage de la maîtrise de ses dépenses sur des articles supposément “futiles” tels que le café, les manucures et les coupes de cheveux. Le message, selon Dunlap, se résumait à : “Les hommes deviennent millionnaires en gagnant plus d’argent et en étant la version la plus complète d’eux-mêmes. La façon pour les femmes de devenir millionnaires est d’en arriver à détester leur vie.”
Je ne trouvais vraiment personne qui enseignait l’argent de la manière dont je voulais l’apprendre. Alors je suis devenue cette personne.
Haley Sacks
À un certain niveau, ces influenceuses proposent des conseils financiers bien rôdés, mais adaptés à un nouveau public : le livre de Dunlap comprend des sections sur la constitution d’un fonds d’urgence, le remboursement des dettes et l’investissement pour la retraite. Elle indique que les femmes représentent 95 % de son public. “Nous plaisantons en disant que c’est en grande partie des filles, des gays et des personnes non binaires,” dit-elle. Sacks, qui se décrit comme une “experte financière zilléniale”, affirme que son contenu s’adresse à des personnes de tous genres mais que les femmes ont tendance à s’y identifier en raison de la personne qui parle. “Nous avons tous le même message,” explique Sacks. “C’est un peu comme trouver le bon entraîneur qui vous motive.”
Ces influenceuses s’écartent cependant de la tradition de quelques manières clés. Citant des taux d’intérêt élevés, la hausse des prix de l’immobilier et la flambée du marché boursier, Sacks et Dunlap plaident en faveur de la location plutôt que de l’achat. Dans “Financial Feminist”, Dunlap recommande aux lectrices de se concentrer sur la création d’un fonds d’urgence de trois à six mois avant de rembourser leurs dettes, afin qu’elles soient préparées à un licenciement ou à une situation de logement difficile. Sacks recommande aux jeunes de changer de travail pour faire face à l’inflation et aux augmentations du coût de la vie si nécessaire. “Vous devriez gagner 15 % de plus chaque année,” dit-elle. “Et si vous ne gagnez pas cela dans votre emploi actuel, alors vous devriez changer d’emploi.” (Des recherches de l’Economic Policy Institute indiquent qu’entre 2007 et 2023, les employés américains ont bénéficié d’une augmentation de salaire moyenne de 3,9 % par an.)
Rita Soledad Fernández Paulino, coach financière basée en Californie et créatrice axée sur les femmes, les BIPOC et les personnes LGBTQ+, affirme que leur objectif est d’aider les gens à devenir “optionnels au travail” en tirant parti de leurs investissements. “J’aime l’idée que tout le monde travaille parce qu’il le souhaite et non parce qu’il le doit,” a-t-elle déclaré.
Leah Sheppard, professeure de gestion et vice-doyenne pour l’équité et l’inclusion au Carson College of Business de l’Université d’État de Washington, considère cette vague d’éducation financière comme le reflet d’une prise de conscience parmi les membres de la génération Z et des millénaires que la vision du rêve américain de l’ère des baby-boomers — où l’on gravit les échelons pendant 40 ans auprès d’un même employeur pour économiser assez pour la retraite — ne s’applique plus à eux. “Les jeunes se demandent : ‘Quand vais-je atteindre un stade où je ne devrai plus vraiment m’inquiéter de l’argent ?'” dit-elle. “S’ils pensent que ‘l’emploi traditionnel ne fonctionne pas bien, je ne veux pas créer une entreprise’ — eh bien, quelles sont les autres options ? Cela passe probablement par un apprentissage intelligent sur la manière d’économiser de l’argent, de prendre l’argent que vous épargnez et de l’investir pour créer de la richesse.”
J’aime l’idée que tout le monde travaille parce qu’il le souhaite et non parce qu’il le doit.
Rita Soledad Fernández Paulino
Sacks considère cela comme une question de vouloir prendre son avenir en main. “Vous devez être plus autonome maintenant que nos parents ne l’ont jamais été,” dit-elle.
Kyla Scanlon, auteur du livre “In This Economy?” prévu pour 2024, voit l’intérêt pour le contenu éducatif financier sur les réseaux sociaux comme le symptôme d’une curiosité concernant les sources de revenus alternatives, stimulée par l’essor des applications fintech comme Robinhood et par des mouvements financiers populistes comme les cryptomonnaies et GameStop. “Les gens examinent le marché. Ils se penchent sur différentes sources de revenus, Airbnb, la gig economy — et comment avoir des revenus passifs en dehors des revenus traditionnels ?” demande Scanlon.
Pour les jeunes hommes, cela prend souvent la forme d’investissements plus risqués tels que les paris sportifs, les cryptomonnaies et les actions de mèmes. Les jeunes femmes, de leur côté, se tournent vers des tactiques plus éprouvées.
Dans une enquête auprès de 2 000 adultes réalisée en juillet 2023, Fidelity Investments a constaté que les femmes de la génération Z étaient plus susceptibles de dire qu’elles participaient au marché boursier que tout autre groupe d’âge, avec 71 % des femmes âgées de 18 à 26 ans déclarant avoir investi, contre 63 % des femmes millénaires et 57 % des femmes baby-boomers. Ces chiffres s’accompagnent d’une augmentation de la proportion de personnes de moins de 35 ans détenant des actions et des comptes de retraite en 2022 par rapport à 2019, selon l’enquête de la Réserve fédérale sur les finances des consommateurs, bien que la Fed ne décompose pas ces chiffres par sexe.
Que l’objectif soit de prendre sa retraite tôt ou de changer de poste pour atteindre un salaire à six chiffres, cette vague de conseils financiers se distingue du féminisme “lean-in”, “girlboss” qui a dominé les discussions sur les femmes et le travail dans les années 2010. “Nous sommes tout simplement plus désillusionnées par le monde de l’entreprise,” a déclaré Dunlap. “Nous sommes plus désillusionnées par la façon dont nous gagnons de l’argent.”
Au contraire, ce sont des conseils pour une génération de femmes qui voient leurs expériences reflétées dans des mèmes comme le “lazy-girl job”. “Le concept de femme paresseuse, c’est juste un ‘Oh, laissez-moi un peu de repos en plus de mon travail,'” déclare Dunlap. “Je pense que c’est tout à fait raisonnable.”
Je peux avoir de la richesse aussi. Vous pouvez avoir de la richesse aussi. Ce n’est pas un problème individuel ; c’est un problème collectif.
Rita Soledad Fernández Paulino
Mais parler de ces sujets en public en tant que femme ou personne queer peut être difficile. Dunlap confie qu’elle reçoit “tous les insultes possibles qu’on peut faire à une femme au quotidien” et qu’elle a été victime de menaces de mort. Elle explique que les gens ne sont pas habitués à voir des femmes parler publiquement d’argent, et particulièrement pas de manière positive. “Nous avons des attentes différentes quant à la façon dont les hommes et les femmes doivent se comporter, notamment en ce qui concerne l’argent,” dit-elle. “Les femmes ne devraient pas le vouloir. Vous devriez être reconnaissante pour ce que vous avez.”
D’autres femmes avec qui Sefarad a discuté ont également mentionné avoir fait face à du harcèlement. “Il y a un certain groupe d’hommes qui n’aiment tout simplement pas les femmes,” dit Scanlon. Mais la plupart du temps, les influenceuses insistent sur le fait que leur contenu résonne auprès du public qu’il doit toucher. “La section des commentaires sur n’importe quelle vidéo est un désastre, mais c’est aussi la chose la plus encourageante, la plus charmante,” déclare Dunlap. “Tant de femmes me soutiennent, se soutiennent mutuellement, se soutiennent elles-mêmes.”
Les experts avec qui Sefarad a discuté ont tous leur propre façon de décrire le mouvement. Fernández Paulino dit qu’il se considère comme faisant partie d’une communauté de personnes qui abordent l’argent et la finance d’une manière qui prend en compte les problèmes systémiques qui entravent la richesse et le bien-être des gens — comme les effets économiques du racisme structurel et de la transphobie, ou le fait que les femmes américaines n’ont pas pu posséder une carte de crédit ou obtenir un prêt hypothécaire en leur propre nom avant les années 1970. “Pour moi, cela revient à : je peux avoir de la richesse aussi. Vous pouvez avoir de la richesse aussi. Ce n’est pas un problème individuel ; c’est un problème collectif,” dit-il.
Dunlap a inventé son propre terme pour le désigner : le féminisme financier. “C’est cette idée d’atteindre un niveau de sécurité financière qui vous permet d’avoir suffisamment de biens pour avoir des options, puis d’utiliser cette richesse comme un outil pour avoir un impact,” dit-elle. En d’autres termes, elle souhaite aider les femmes à naviguer dans les systèmes économiques dans lesquels nous évoluons tous, afin qu’elles puissent aider d’autres femmes à changer ces systèmes de l’intérieur.
Emilie Friedlander est journaliste et éditrice à Brooklyn, actuellement basée à Philadelphie. Elle est l’une des animatrices de The Culture Journalist, un podcast sur la culture à l’ère des plateformes.
Rebecca Feugeres est Responsable Appui-Développement / Chargée de coordination du programme International , elle s’occupe des Actualités, de la Finance du Développement personnel et des sujets liés à l’entrepreunariat