Sefarad
Alors que les géants de la technologie investissent des milliards de dollars dans ce qu’ils présentent comme la nouvelle frontière de l’humanité, une étude récente montre que le simple fait d’associer l’étiquette « IA » à un produit peut en réalité dissuader les consommateurs.
Une étude publiée dans le Journal of Hospitality Marketing & Management en juin a révélé que décrire un produit comme utilisant l’IA réduit l’intention d’achat d’un client. Les chercheurs ont échantillonné des participants de différents groupes d’âge et leur ont présenté les mêmes produits – la seule différence étant que l’un était décrit comme « high tech » et l’autre comme utilisant l’IA, ou intelligence artificielle.
« Nous avons examiné des aspirateurs, des téléviseurs, des services à la consommation, des services de santé », a déclaré Dogan Gursoy, l’un des auteurs de l’étude et professeur distingué de gestion des affaires dans l’hôtellerie à l’Université de l’État de Washington, dans une interview. « Dans chaque cas, l’intention d’acheter ou d’utiliser le produit ou service était significativement plus basse chaque fois que nous mentionnions l’IA dans la description du produit. »
Malgré les avancées rapides de l’IA ces derniers mois, l’étude met en lumière l’hésitation des consommateurs à intégrer l’IA dans leur quotidien – un contraste marqué avec l’enthousiasme qui propulse les innovations dans le secteur technologique.
L’étude incluait également une analyse de la perception des produits considérés comme « à faible risque », comprenant des appareils électroménagers utilisant l’IA, et « à haut risque », englobant des voitures autonomes, des services de prise de décision d’investissement alimentés par l’IA et des services de diagnostic médical.
Bien que le pourcentage de personnes rejetant les produits ait été plus élevé dans le groupe à haut risque, les non-acheteurs représentaient la majorité dans les deux catégories de produits.
Il existe deux types de confiance, selon l’étude, qui influencent la perception moins favorable des consommateurs envers les produits qualifiés d’« alimentés par l’IA ».
Le premier type, la confiance cognitive, concerne l’attente de standards élevés que les gens attribuent à l’IA, en tant que machine devant être exemptée d’erreurs humaines. Ainsi, lorsque l’IA faillit, cette confiance peut rapidement s’effriter.
Prenez l’outil de synthèse des résultats de recherche générés par l’IA de Google, qui résume les résultats pour les utilisateurs et les présente en haut de la page. Les critiques ont fusé cette année lorsque l’entreprise a fourni des informations confuses et même manifestement erronées, poussant Google à revoir certaines fonctionnalités.
Gursoy souligne que le manque de connaissances sur le fonctionnement interne de l’IA pousse les consommateurs à se fier à la confiance émotionnelle et à porter leurs propres jugements subjectifs sur la technologie.
« L’une des raisons pour lesquelles les gens ne sont pas prêts à utiliser des appareils ou des technologies d’IA est la peur de l’inconnu », a-t-il déclaré. « Avant l’arrivée de ChatGPT, peu de personnes savaient ce qu’était l’IA, mais celle-ci a fonctionné en arrière-plan pendant des années et ce n’est pas quelque chose de nouveau. »
Même avant que le chatbot ChatGPT ne fasse irruption dans la conscience publique en 2022, l’intelligence artificielle était déjà utilisée dans la technologie derrière des services numériques familiers, de la correction automatique sur les téléphones jusqu’à l’algorithme de Netflix pour recommander des films.
De plus, la façon dont l’IA est représentée dans la culture populaire n’aide pas non plus à renforcer la confiance dans la technologie. Gursoy a ajouté que les films de science-fiction d’Hollywood, où les robots sont souvent dépeints comme des méchants, ont eu un impact plus significatif sur la perception publique de l’IA que l’on pourrait le penser.
« Bien avant que les gens n’entendent parler de l’IA, ces films ont façonné leur perception de ce que les robots alimentés par l’IA peuvent faire pour l’humanité », a-t-il déclaré.
…et un manque de transparence
Un autre élément influençant les clients est le risque perçu autour de l’IA, notamment en ce qui concerne la gestion des données personnelles des utilisateurs.
Les préoccupations relatives à la manière dont les entreprises gèrent les données des clients ont freiné l’enthousiasme autour des outils destinés à améliorer l’expérience utilisateur, à un moment où le gouvernement peine encore à établir un cadre de régulation de l’IA.
« Les gens s’inquiètent pour leur vie privée. Ils ne savent pas ce qui se passe en arrière-plan, les algorithmes, comment ils fonctionnent, ce qui soulève des préoccupations », a déclaré Gursoy.
Ce manque de transparence est quelque chose que Gursoy avertit pourrait nuire à la perception des clients envers des marques en qui ils avaient déjà confiance. C’est pour cette raison qu’il met en garde les entreprises contre l’utilisation de l’étiquette « IA » comme un simple mot à la mode, sans expliquer ses capacités.
« La meilleure chose à faire pour elles est de trouver le bon message », a-t-il dit. « Plutôt que de simplement dire "alimenté par l’IA" ou "géré par l’IA", expliquer aux gens comment cela peut les aider atténuera les craintes des consommateurs. »
Rebecca Feugeres est Responsable Appui-Développement / Chargée de coordination du programme International , elle s’occupe des Actualités, de la Finance du Développement personnel et des sujets liés à l’entrepreunariat