Depuis les années 1970, de nombreux propriétaires de petites entreprises issues de minorités ont pu certifier leur société via des organisations telles que le National Minority Supplier Development Council (NMSDC) ou la Small Business Administration (SBA). Jusqu’à l’été dernier, un groupe de propriétaires d’entreprises manquait à l’appel des options de certification : ceux d’origine Mena (Moyen-Orient et Afrique du Nord).
Être reconnu comme une entreprise minoritaire présente des avantages. Dans le secteur des biens de consommation, les entreprises certifiées informent leurs clients sur la provenance de leurs sauces ou de leurs grains de café. Mais plus crucialement, surtout pour les marques émergentes, les certifications peuvent réduire le coût des affaires grâce aux programmes de diversité proposés dans les supermarchés et chaînes comme Kroger ou Target. Certains entrepreneurs Mena expriment un sentiment de manque de reconnaissance.
“J’ai essayé de m’inscrire auprès de certaines des agences de certification de minorités les plus établies, et ils m’ont dit que je n’avais pas de chance,” confie Alexander Harik, le co-fondateur, avec sa mère, Lorraine George-Harik, de Zesty Z, une entreprise de chips pita basée à Brooklyn, New York.
Bien que Harik soit né aux États-Unis, sa lignée est à 100 % libanaise ; pourtant, il se souvient avoir été dit : “Vous êtes caucasien. Nous ne reconnaissons pas cela comme une minorité.” Harik souligne qu’il ne se sent pas blanc. “J’ai reçu des commentaires très racistes et discriminatoires,” dit-il.
“Notre expérience est définitivement différente,” déclare-t-il à propos de ses collègues entrepreneurs Mena, en comparaison avec des propriétaires d’entreprises blanches ou caucasiennes d’origine européenne.
Harik fait partie d’une douzaine de propriétaires d’entreprises d’origine Mena certifiés grâce à un programme de certification minoritaire lancé par l’American Arab Anti-Discrimination Committee en juillet 2023.
Yassin Sibai, originaire de Syrie, n’a également pas pu bénéficier d’une certification minoritaire avant le nouveau programme de l’ADC. Sibai est co-fondateur d’Afia, une entreprise d’alimentation congelée basée à Austin, Texas, qu’il a fondée avec sa femme, Farrah Moussallati Sibai. Afia propose des falafels et des kibbeh issus de recettes familiales syriennes, vendus dans des supermarchés à travers les États-Unis. Lorsqu’il avait précédemment fait des demandes de certification, il n’avait pas de case Mena à cocher, ou, lorsqu’il écrivait “Moyen-Orient” dans une ligne laissée vide, il était constamment rejeté. Sibai a également essayé une option d’auto-certification via le site de la SBA qu’il a dû imprimer lui-même. Mais se présenter auprès des acheteurs de supermarchés avec ces documents en main rencontrait souvent de la confusion – certains acheteurs l’acceptaient, d’autres non. “La certification Mena était essentielle pour nous légitimer auprès des détaillants,” explique Sibai.
Les frères Mansour et Karim Arem ont tenté d’expliquer au NMSDC que leur entreprise alimentaire Zwïta, d’origine tunisienne et basée à Houston, Texas, est une marque détenue par des minorités. Ils ont été rejetés. “Quiconque venant d’Afrique du Nord ou du Moyen-Orient est simplement considéré comme blanc selon les catégories qu’ils avaient,” déclare Karim. “C’était un peu frustrant.” Zwïta, connue pour ses harissas et shakshukas, est maintenant certifiée Mena par l’ADC.
Bien qu’il ne soit pas nécessaire pour les entreprises détenues par des minorités aux États-Unis, qui vendent des biens ou des services, d’être certifiées (beaucoup ne le sont pas), pour les petites marques indépendantes de biens de consommation emballés, la certification peut réduire de manière significative le coût des affaires – parfois de plusieurs milliers de dollars. Plusieurs chaînes de supermarchés facturent des frais pour les produits vendus dans leurs rayons, et certaines réduisent ou renoncent à ces frais pour les entreprises certifiées dans le cadre de leurs efforts de diversité.
Raffi Vartanian est le co-fondateur de Ziba, une entreprise qui vend des noix et des fruits secs d’Afghanistan et emploie des femmes afghanes. Les emballages colorés de Ziba se vendent dans des chaînes comme Erewhon et Ralph’s en Californie, ainsi que dans de plus petits magasins comme le Goods Mart à New York. Les frais d’étalage sont “trop lourds” pour les petites marques, explique Vartanian : “Vous êtes en concurrence avec d’énormes conglomérats qui peuvent se permettre cet espace.”
En plus de potentiellement réduire ou éliminer les frais, certains supermarchés allouent des fonds pour des promotions lors du mois de l’histoire des Noirs ou du mois du patrimoine asiatique et insulaire du Pacifique. “Avril est désormais reconnu comme le mois du patrimoine Mena,” explique Isabella “Bella” Hughes de Better Sour, une marque de bonbons gélifiés. Better Sour propose des saveurs inspirées des origines iraniennes de Hughes et de sa co-fondatrice Semira Nikou, telles que la grenade aigre, l’abricot et la prune. “Donc même si [les magasins ne jettent pas] ces frais d’étalage, dit Hughes, au moins ils nous mettent en avant.”
Les avantages offerts par les supermarchés ne sont pas de simples gestes altruistes envers les entreprises de produits de consommation emballés – ils profitent également aux consommateurs, notamment aux membres de la génération Z, qui ont tendance à apprécier les saveurs et la cuisine du monde plus que les générations précédentes et achètent en conséquence.
Jusqu’à présent, environ deux douzaines de marques détenues par des Mena ont été certifiées via le programme de l’ADC au cours de cette phase de lancement précoce. Beaucoup d’autres, comme Yaza Labneh, un nouveau labneh libanais proposé dans Whole Foods, sont en cours de certification.
Abed Ayoub, le directeur exécutif de l’ADC, qui a lancé le programme de certification Mena, se prépare à la prochaine phase : atteindre les 25 000 propriétaires d’entreprises de la communauté, des prestataires de services de construction et de beauté aux avocats et restaurateurs. Ayoub a commencé à explorer la certification arabe ou Mena dès 2009. Après quelques fausses pistes et des arrêts, il a été re-boosté pendant la pandémie en voyant un grand nombre d’entrepreneurs lancer de nouvelles entreprises, couplé avec l’initiative de certification d’Harik de Zesty Z.
Constance Jones, directrice senior de la certification au NMSDC, note que le conseil a été créé au début des années 1970. “À cette époque,” dit Jones, les propriétaires d’entreprises Mena “ne se considéraient pas comme des minorités, donc nous ne les avons pas certifiés comme tels”.
Jones admet que la discrimination anti-arabe et anti-musulmane s’est intensifiée après le 11 septembre. “Ce n’est pas pour cela que le NMSDC a été créé,” affirme Jones. “Le conseil n’a pas été créé pour commencer à adopter des communautés qui venaient de voir le début de la discrimination. Il a toujours été axé sur la discrimination historique qui a eu lieu aux États-Unis pour les populations qui étaient déjà présentes.”
La question de l’élargissement de la définition des minorités pour inclure les ethnies Mena a régulièrement été soulevée au NMSDC, explique Jones. Un comité stratégique devrait examiner l’élargissement de la définition du conseil en 2025 – ce qui n’est pas exactement une question pressante.
Déterminer qui est éligible pour une certification minoritaire et qui ne l’est pas peut devenir absurde, frisant le ridicule – surtout pour des régions ayant une histoire de migration et de grandes populations immigrées. Est-ce basé sur l’ADN ? Un arbre généalogique ? L’apparence ? La couleur de la peau ? Le pays d’origine ? Les définitions pour les Hispaniques, par exemple, varient selon les organisations de certification. Pour le NMSDC, la certification exige qu’au moins un grand-parent soit d’une race ayant été victime de discrimination aux États-Unis.
Jusqu’à présent, explique Ayoub, les critères de l’ADC pour la certification Mena incluent l’examen des passeports, le lieu de naissance et les arbres généalogiques des candidats. “Tant que nous avons un moyen de prouver ce lien,” déclare Ayoub. Jusqu’à présent, ils ont rencontré des “cas faciles”, selon Ayoub, et ils tentent d’éviter les scénarios dans lesquels il est nécessaire de déterminer si quelqu’un est “assez moyen-oriental”. Il ajoute : “Nous en sommes aux tout débuts ; nous traitons chaque cas individuellement.”
La nouvelle certification Mena est relativement inconnue, si bien qu’il n’y a pas encore eu d’opportunité pour des activistes cherchant à démanteler les programmes de diversité, d’équité et d’inclusion (DEI) de critiquer son caractère injuste envers d’autres groupes ethniques. “Nous savons que cela arrivera,” dit Ayoub. “Beaucoup de gens ont fait du DEI un épouvantail à ce stade.”
Hughes, investisseuse et à la tête de sa troisième entreprise de produits de consommation, affirme que les initiatives DEI s’efforcent simplement de corriger les exclusions passées que les groupes minoritaires ont subies. “Au dos de notre emballage, nous indiquons que nous sommes des fondatrices iraniennes-américaines venant d’Hawaii. Quand nous étions petites filles à la fin des années 80 et au début des années 90, il n’y avait pratiquement aucune représentation,” ajoute-t-elle.
“Où va le capital ? Qui a accès au capital ?” demande Hughes de manière rhétorique. “Nous sachons.” Elle répond : “Les femmes [fondatrices, exclusivement] ne reçoivent que 2 % de tout le capital-risque, point. Les fondatrices Mena : 0,7 %,” faisant référence à un rapport de Carta de mars 2024 ayant interrogé ceux qui s’identifient comme originaires du Moyen-Orient/Arabes.
La certification Mena a été officialisée trois mois avant l’attaque du Hamas contre Israël et la riposte subséquente d’Israël, qui a provoqué des répercussions politiques et culturelles à l’échelle mondiale. Israël étant un pays Mena, les entreprises israéliennes seront-elles éligibles à la certification Mena via l’ADC ? “Ce que je dis, c’est qu’ils peuvent faire une demande,” répond Ayoub, “et nous passerons par le processus.” C’est encore tôt, mais jusqu’à présent, aucune entreprise israélienne n’a postulé pour une certification Mena.
“Nous ne discutons pas de politique,” déclare Ayoub à propos des entreprises Mena ayant demandé une certification, en précisant que cela concerne uniquement l’autonomisation économique. “Nous examinons strictement un ensemble de normes qu’ils doivent respecter pour obtenir cette certification.”
Bien que certains propriétaires d’entreprises certifiées Mena aient eu des discussions individuelles sur Gaza et Israël, ils estiment que la politique devrait être exclue du processus officiel. “Ceci est non-religieux, non-nationaliste,” déclare Harik de Zesty Z à propos de la certification. “Il s’agit de générer des revenus.”
“C’est un groupe large de cultures, de races, d’ethnies, de religions,” déclare Hughes à propos de la région Mena. “Pour nous, la mission est aussi précise que : sensibiliser. Veiller à ce que nous ayons une représentation adéquate dans cette industrie. Cela n’a rien à voir avec la politique en jeu.” Toutes les religions, ethnies et races Mena sont les bienvenues pour postuler.
Les informations concernant la certification Mena de l’ADC seront éventuellement transférées sur le site du Groupe de Ressources des Employés Arabes Américains. “Nous voulons séparer la politique du business,” déclare Ayoub, alors que l’ADC défend les droits civiques arabes aux États-Unis. “Je ne veux pas qu’une entreprise, que ce soit Microsoft, ait à réfléchir à deux fois à l’idée de s’associer à notre organisation parce qu’elle est en désaccord avec notre position.”
Il y aura pour la première fois une case Mena à cocher lors du prochain recensement de 2030, ce qui, selon Ayoub, coïncidera avec une acceptation plus large de la certification Mena ; à terme, les propriétaires d’entreprises certifiés Mena devraient être éligibles pour soumissionner sur des contrats locaux et fédéraux, comme d’autres entreprises appartenant à des minorités.
Reste à voir si les supermarchés accepteront une certification Mena. Les magasins choisissent s’ils veulent des programmes de diversité et comment ils doivent être mis en œuvre ; il n’y a aucune exigence réglementaire. “Être certifié Mena est une chose,” explique Sibai. “Le fait que les détaillants le reconnaissent et l’acceptent comme partie de leur portefeuille de diversité ou leur éducation est un tout autre parcours que nous devons traverser.”
Harik pense que la nouvelle certification Mena est tout au sujet de l’esprit d’entrepreneuriat. “Les opportunités nous étaient fermées, alors nous avons dû nous battre, faire preuve d’intelligence et nous débrouiller. Et ça fonctionne.”
Rebecca Feugeres est Responsable Appui-Développement / Chargée de coordination du programme International , elle s’occupe des Actualités, de la Finance du Développement personnel et des sujets liés à l’entrepreunariat