Le revers caché de la publicité numérique

Le marketing d’influence a radicalement modifié le paysage de la communication et de l’interaction avec le public à l’ère numérique. Au début de ce type de publicité, les marques s’appuyaient principalement sur des médias traditionnels tels que la télévision, la radio et la presse, misant sur la figure d’un prescripteur classique – des personnalités connues ou des experts recommandant des produits – pour légitimer leurs messages.

Cependant, l’essor des réseaux sociaux a engendré une nouvelle catégorie de référents : les influenceurs. Ces personnalités font désormais le lien entre les marques et les consommateurs, établissant une connexion plus directe et authentique que les médias traditionnels.

L’impact économique du marketing d’influence est considérable. Un rapport récent de l’Influencer Marketing Hub (2024) estime que la valeur du marché mondial du marketing d’influence atteindra plus de 24 milliards de dollars en 2024, représentant une augmentation significative par rapport aux 16 milliards de 2022. Ce chiffre reflète l’investissement croissant des marques dans des campagnes avec des influenceurs, stimulé par l’efficacité prouvée de ces acteurs numériques à toucher des audiences spécifiques et à générer un retour sur investissement mesurable.

Bien que l’accent soit mis sur le nombre de followers et les impressions, la véritable influence dépasse ces métriques superficielles. En effet, la valeur réelle d’un influenceur réside dans sa capacité à inciter à une action concrète de la part de son audience. Ce terme lui-même en témoigne : un véritable influenceur ne se contente pas de diffuser un message, il provoque une réaction active de ses abonnés. Cela le distingue d’autres formes de visibilité en ligne qui, bien que pouvant toucher un large public, manquent d’un impact direct et mesurable sur le comportement des consommateurs.

Le spécialiste en technologie et marketing, Paul Gillin, avait déjà signalé dans son ouvrage Les nouveaux influyentes (2007) comment ces figures avaient transformé l’interaction des individus avec les marques. Gillin mettait en lumière que les influenceurs établissent une relation de confiance avec leurs abonnés, leur permettant de modeler efficacement les comportements d’achat. Bien que cette observation reste d’actualité, le paysage actuel a évolué en termes de portée et de complexité. De nos jours, le marketing d’influence ne se concentre pas uniquement sur l’exposition, mais sur la capacité à générer des changements concrets et mesurables dans le comportement des consommateurs.

Le phénomène des shitfluencers

Dans cet article, le terme shitfluencer est introduit pour désigner ces influenceurs qui abusent de leur pouvoir de manière irresponsable, manipulatrice ou nuisible. Contrairement aux influenceurs « traditionnels », qui cherchent à se connecter authentiquement avec leur audience, ces acteurs poursuivent la notoriété par le biais de tactiques trompeuses, de chantages envers des marques ou de la diffusion d’informations erronées. Leur impact ne se limite pas seulement aux marques, mais érode également la confiance du public dans le marketing d’influence.

Un exemple marquant remonte à quelques années, lorsqu’un shitfluencer a exigé une nuit gratuite dans un hôtel en échange d’une promotion. Après un refus, il a lancé une campagne de dénigrement, portant atteinte à la réputation de toutes les parties impliquées. En Espagne, nous avons également été témoins de comportements similaires où des influenceurs irresponsables ont demandé des compensations sous la menace de critiques négatives. Ce type de comportement nuit à la confiance du public et compromet les marques qui aspirent à des collaborations éthiques.

Protéger la réputation

Pour atténuer ces risques, les marques adoptent des stratégies préventives. Elles mettent en place des codes éthiques et des clauses contractuelles strictes pour garantir que les influenceurs agissent de manière responsable. Par ailleurs, un examen minutieux de la réputation des influenceurs est devenu indispensable, compte tenu de l’augmentation de ce qui est connu sous le nom de dark PR, qui utilise des tactiques de relations publiques négatives pour dénigrer des marques ou d’autres influenceurs.

Au Royaume-Uni, l’Advertising Standards Authority (ASA) régule le comportement des influenceurs en imposant des sanctions à ceux qui ne déclarent pas leurs relations commerciales de manière transparente. En Espagne et dans d’autres pays européens, certaines entreprises ont déjà intenté des actions en diffamation contre des shitfluencers ayant franchi la ligne entre critique constructive et calomnie.

Vers un marketing plus éthique

Le phénomène des shitfluencers souligne l’importance de l’éthique dans le marketing d’influence. À mesure que les marques adoptent des stratégies préventives et que le secteur se professionnalise, il est probable que des réglementations plus claires émergent pour protéger tant les marques que les consommateurs. L’authenticité et la confiance resteront essentielles pour éviter les effets négatifs des influenceurs irresponsables, favorisant ainsi un marketing d’influence plus éthique et transparent.