Les métriques de marketing ne devraient pas être considérées simplement comme des outils de contrôle, mais plutôt comme un atout stratégique essentiel pour la prise de décisions. Leur utilisation est cruciale pour optimiser les stratégies, anticiper les mouvements du marché et comprendre à la fois le comportement du public et l’impact des actions entreprises. Fernando Beneitez, directeur du marketing numérique à IEBS BizTech School et fondateur de Hannapy, résume cela en affirmant que « les métriques ne sont pas que des chiffres, elles représentent le résultat d’actions concrètes ». Cela signifie que chaque donnée a un contexte et un but, reflétant ainsi l’efficacité et la pertinence des décisions prises. Les entreprises doivent donc se concentrer « non seulement sur la mesure des résultats, mais aussi sur les actions et événements qui influencent leur évolution ».
Le choix des métriques est directement lié aux objectifs à atteindre et au type d’analyse à réaliser. Il n’existe pas d’outil universel, car les options dépendent de ce que l’on souhaite mesurer, optimiser ou comprendre dans chaque situation, souligne Fernando Angulo, responsable des partenariats et des communications chez Semrush. D’où l’importance d’effectuer un choix judicieux. Chaque entreprise définit les métriques les plus pertinentes pour sa stratégie globale. Cette diversité découle de divers facteurs qui compliquent la standardisation, tels que les différentes zones ou départements impliqués, les disparités dans les unités de mesure et les périodes de temps considérées. Par exemple, un département commercial peut privilégier des métriques telles que le coût par acquisition (CPA) ou le retour sur investissement publicitaire (ROAS), tandis qu’une équipe de réseaux sociaux pourrait se concentrer sur la portée, l’engagement ou la croissance des abonnés. Bien qu’ils œuvrent tous les deux pour un objectif commun, comme l’augmentation des revenus, les indicateurs qu’ils utilisent pour mesurer leurs progrès sont adaptés à leurs fonctions spécifiques et diffèrent donc tant dans leur nature que dans leur mode de calcul.
D’autre part, bien qu’il soit fondamental que chaque objectif soit associé à une métrique principale spécifique, il est courant de disposer de métriques secondaires dans une stratégie, explique Isabel Romero, responsable marketing chez Metricool. Par exemple, si l’objectif est de générer des ventes, la métrique principale pourrait être le nombre de clics sur un lien. Cependant, il est également pertinent de mesurer des métriques secondaires comme la portée, car plus le contenu est vu par de personnes, plus la probabilité qu’elles cliquent et, en fin de compte, achètent est élevée.
Outils
Lorsque l’objectif est d’analyser la performance d’un site web, des outils comme Google Analytics sont indispensables, offrant des métriques détaillées sur le trafic, le comportement des utilisateurs, les conversions et les sources de visites. Cependant, si le but est d’optimiser les stratégies SEO, des plateformes telles que Semrush, Ahrefs ou Moz Pro sont plus adéquates, car elles permettent d’analyser les mots-clés, les liens externes et les concurrents, ainsi que d’évaluer comment les changements d’algorithmes influent sur les résultats.
Pour mesurer et améliorer les processus internes d’un site, on utilise souvent des outils de test ou de conversion rate optimization (CRO) qui permettent de réaliser différents types d’essais sur des groupes d’utilisateurs pour prendre des décisions basées sur les résultats. Par exemple, l’un des outils les plus courants dans ce domaine est Visual Website Optimizer.
Dans le domaine des réseaux sociaux, l’approche peut varier selon que l’on privilégie la portée, l’interaction ou l’impact des mentions. Selon Metricool, outil d’analyse et de planification des réseaux sociaux, Romero souligne que « mesurer est essentiel car chaque stratégie doit s’adapter à l’audience et aux plateformes utilisées. Ce qui fonctionne bien aujourd’hui peut ne pas donner de résultats demain. Les réseaux sociaux en sont un parfait exemple, car ils évoluent constamment avec de nouveaux formats, tendances et changements d’algorithmes. Cela oblige à établir des cycles de mesure fréquents, non seulement annuels ou ponctuels, mais continus. Ce suivi régulier permet d’identifier des schémas, d’optimiser ce qui fonctionne et d’ajuster ce qui ne fonctionne pas, garantissant que les stratégies restent pertinentes ».
Défis
Le principal défi pour les entreprises, lorsqu’elles travaillent avec des données, réside dans l’identification des sources adéquates pour les obtenir et déterminer comment les exploiter au mieux, affirme Angulo. Par exemple, une entreprise utilisant un CRM basique possède déjà une source de données interne, mais pour obtenir une analyse plus approfondie et alignée, il peut être nécessaire de faire appel à des spécialistes. Un autre problème réside dans la fiabilité et la pertinence des données. « Sans objectifs clairs, les entreprises peuvent perdre du temps et des ressources à travailler avec des données qui ne génèrent pas de valeur réelle. » Enfin, au fur et à mesure qu’une entreprise croît et diversifie ses stratégies, elle doit intégrer plusieurs outils d’analyse.
Concernant les réseaux sociaux, Romero précise que « les entreprises commettent souvent l’erreur de se concentrer sur des métriques superficielles, telles que l’augmentation des abonnés, sans prendre en compte si elles sont vraiment alignées avec les objectifs commerciaux ». Un autre défi important est l’analyse excessive, qui peut mener à une paralysie par l’analyse. Au lieu de tester, mesurer et ajuster, « de nombreuses entreprises consacrent trop de temps à examiner des données sans prendre de décisions concrètes, ce qui ralentit leur capacité de réponse dans un environnement compétitif qui exige rapidité ». C’est le problème du désalignement entre les réseaux sociaux et les objectifs commerciaux. Beaucoup d’entreprises gèrent les réseaux comme des canaux indépendants, déconnectés de leur stratégie globale, ce qui complique la mesure efficace et réelle.
Mon opinion
À partir de l’analyse des données de marketing, il devient évident que la clé du succès réside dans la capacité des entreprises à transformer ces données en actions concrètes et pertinentes. La collecte de données et l’évaluation des performances ne suffisent pas ; il est essentiel d’accorder une attention particulière aux objectifs stratégiques tout en s’adaptant aux évolutions du marché et aux attentes des consommateurs. Dans cet écosystème dynamique, les entreprises qui réussissent sont celles qui savent allier réactivité et réflexion stratégique à long terme, en gardant à l’esprit que chaque métrique peut influencer de manière significative leur parcours.
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Marine Martin, originaire de l’île Maurice, a débuté sa carrière comme conseillère bancaire avant de se faire un nom à New York. Passionnée par les marchés financiers internationaux, elle se spécialise dans les domaines de la banque, de la finance et du trading.