Plongée dans la campagne numérique de Calin Georgescu, le Tiktokeur présidentiel roumain

L’inauguration sur TikTok du candidat d’extrême droite à la présidence de la Roumanie, Calin Georgescu, a connu un échec retentissant il y a deux ans. Le candidat, sérieux et pédagogique, apparaît assis, sans cravate, dans l’atelier du dernier fabricant de sandales d’Oltenie, région bordant le Danube. À ses côtés, un vieil artisan, au regard nostalgique accentué par sa barbe blanche, écoute le candidat s’interroger sur le désir “étrange” qu’éprouve une femme à vouloir être égale à un homme. La vidéo, de 21 minutes, s’interrompt abruptement au bout de dix minutes, le réalisateur ayant manifestement oublié le temps limite de la plateforme. Ce premier essai <> de Georgescu n’a généré qu’environ 3 000 vues, un chiffre très faible pour les standards de TikTok, et, fait plus inquiétant, à peine 200 likes.

Le contraste est saisissant aujourd’hui, lorsque l’on compare cette première tentative aux impressionnantes statistiques du candidat désormais cravaté. Son nombre de partisans, qui approche cette semaine le demi-million, génère des commentaires enthousiastes et partage intensément ses vidéos. Le public est tel que son contenu le plus regardé dépasse les six millions de vues ; bien que ces chiffres demeurent modestes comparés à ceux de ses homologues d’extrême droite, comme Javier Milei ou Donald Trump, Georgescu, à 62 ans, s’est forgé une image de star sur une plateforme jusque-là perçue comme un simple répertoire de chorégraphies adolescentes.

Georgescu, qui a remporté un premier tour électoral incertain — puisque la Cour constitutionnelle roumaine envisage même de remettre les élections — a multiplié son influence grâce à deux facteurs principaux. Premièrement, un nombre croissant de Roumains s’est éloigné des médias traditionnels, où les nouvelles sont souvent négatives, et a afflué vers les plateformes, créant un univers alternatif à celui des rues de Bucarest. TikTok, en particulier, a enregistré une croissance monumentale : près de neuf millions d’adultes l’utilisent, ce qui représente 40 % de plus qu’en 2022, selon la presse locale.

Deuxièmement, le politicien s’est totalement investi sur la plateforme. Avec 451 vidéos à son actif, Georgescu a publié en moyenne un clip tous les deux jours. Cependant, la clé de son succès ne réside ni dans son compte TikTok ni dans les “comptes de promotion directe”. Le secret, qui suscite actuellement l’investigation des autorités, est la “promotion indirecte” orchestrée par un ensemble d’influencers, permettant au candidat d’obtenir, en seulement deux mois, une visibilité en ligne qui a pris un an aux autres concurrents, comme l’explique un rapport du think tank roumain Expert Forum.

La stratégie s’appuie sur les hashtags, ces étiquettes permettant de lier des publications sous un même thème, précédé du symbole #. Par exemple, l’étiquette #echilibrușiverticalitate (équilibre et verticalité), utilisée par des influencers de mode et de divertissement, a indirectement renforcé la campagne de Georgescu sans mentionner son contenu comme “publicité politique”. TikTok prohibe théoriquement ce type de sponsoring, mais la plateforme fait preuve d’une certaine flexibilité. Les recherches montrent que ces influencers, semblant innocents, suivaient un script reprenant fidèlement les idées de Georgescu sans jamais le nommer. Près de 2,4 millions de personnes ont ainsi accédé à ces contenus sans savoir qu’ils étaient imbriqués dans une publicité politique camouflée sous des conseils de mode.

De même, la méthode utilisant l’étiquette #CalinGeorgescu constituait une approche plus directe. Ses partisans — tant en Roumanie qu’à l’étranger — ajoutaient cette étiquette à des vidéos sur des thèmes variés comme le jardinage ou la cuisine, trompant ainsi l’algorithme de la plateforme, comme l’explique une enquête menée par Info Sud-Est et G4Media. L’objectif de cette stratégie était d’amener TikTok à proposer son nom comme “contenu connexe” dans les résultats de recherche, même sur les comptes de ses adversaires, transformant ainsi Georgescu en un personnage central d’une République numérique.

Les publications de Georgescu ont pris une ampleur importante pour défendre son discours, qui se veut prorrusse et antisémite, empreint de nationalisme, de religion, de pseudoscience et de théorie du complot, comme le souligne le journaliste Luis Lidón d’Efe. Son message interprète la crise actuelle dans un pays où 21 % de la population risque de sombrer dans la pauvreté — la Roumanie étant le deuxième pays le plus pauvre de l’UE — tandis que plus de cinq millions de citoyens ont émigré. Les vidéos courtes, d’environ une minute, où les membres de son équipe mettent en avant des phrases clés ou des données marquantes, ont conquis l’audience des réseaux sociaux. Un clip de 39 secondes, comptabilisant près de 600 000 vues, commence par un “90” enflammé accompagné d’une musique inquiétante, une stratégie cinématographique pour dénoncer que Bucarest importe 90 % de ses aliments.

Ce message a touché la sensibilité d’un grand nombre de jeunes âgés de 18 à 24 ans — qui ont presque représenté un tiers des votes — ainsi que des Roumains expatriés, parmi lesquels 55 % ont choisi les propositions “antisystème” de Georgescu et de George Simion, un autre candidat d’extrême droite. Il a situés aussi dans son discours les addicts de la famille chrétienne, affirmant que “la famille est la base de notre pays… L’homme est le père et la mère est la femme, rien de plus. Peu importe ce qu’on en dit”.

Devant eux, il avance que le Gouvernement social-démocrate de Marcel Ciolacu — qui arrive en troisième position lors des élections — accorde plus de priorité à l’Ukraine qu’à la Roumanie. Les deux pays partagent une longue frontière, et Bucarest a ouvert des bases militaires de l’OTAN sur son sol, cruciales pour le commerce du blé ukrainien, particulièrement durement touché par Moscou. Notons que la vidéo la plus visionnée du candidat traite de ce sujet. Élégamment vêtu d’une cravate aux rayures bleues et jaunes — couleurs de la bannière nationale — il affirme se présenter “pour la Roumanie, pas pour l’Ukraine”. “Le peuple roumain ne s’intéresse ni à Poutine ni à l’Ukraine. Ce qui le préoccupe, c’est la Roumanie”, insiste-t-il.

La légalité de cette campagne digitale réussie est encore à déterminer. Si la campagne de Georgescu venait à être jugée illégalement financée — ce que Bruxelles interprète comme une victoire des chaînes de désinformation russes — le candidat pourrait être disqualifié pour le second tour prévu le 8 décembre contre Elena Lasconi, la candidate européaniste de droite. Quoi qu’il en soit, Georgescu a quitté les ateliers artisanaux pour les plateaux de télévision, prouvant que sa victoire étonne ceux qui vivent en dehors de la Roumanie virtuelle, où il est devenu une sorte de président d’une République numérique.