Paris, 11 octobre (EFE). – Cet été, nous avons eu les Jeux Olympiques de Paris, en début d’automne la Formule 1, et cette semaine, c’est au tour du football. La famille du patriarche Bernard Arnault, l’une des personnes les plus riches du monde et propriétaire du conglomérat de luxe LVMH, affine sa stratégie en matière de sport.
Le clan qui contrôle des marques mondiales telles que Louis Vuitton, Moët & Chandon, Berluti, Dior, Loewe, Tag Heuer et Hulot entre dans deux des sports les plus populaires de la planète : le football, avec l’objectif d’acquérir près de 55 % du Paris FC (deuxième division française) en partenariat avec Red Bull, et la Formule 1, par le biais d’un accord global de 10 ans.
“Ils contrôlent déjà les médias ‘Le Parisien’, ‘Les Echos’ et ‘Paris Match’, possèdent le Jardin d’Acclimatation (un parc privé à Paris), ainsi que des restaurants et cafés de luxe. Il n’est pas surprenant qu’ils s’attaquent maintenant au football et à la Formule 1. C’est dans la lignée de leur stratégie de diversification et d’influence”, a déclaré à EFE Anne-Flore Maman Larraufie, consultante dans le secteur du luxe et spécialiste de la gestion de marque.
Pour Larraufie, ces deux accords montrent que “la porosité entre le secteur du luxe et celui du sport est très fine”.
La famille Arnault, considérée comme l’une des plus riches au monde avec une fortune estimée à environ 200 milliards d’euros – équivalente à toute la richesse générée en Hongrie sur une année – a progressivement marqué ses territoires dans le monde du sport à travers ses marques les plus emblématiques.
Son parrainage le plus légendaire demeure la Coupe de l’America de voile, remontant aux années 80, mais, au cours de la dernière décennie, elle a montré une nette accélération.
Tout d’abord, grâce à des accords avec Kylian Mbappé pour Dior et les valises Rimowa ; ou encore ceux que Louis Vuitton a signés avec Lionel Messi, Victor Wembanyama et Carlos Alcaraz.
Une mise gagnante lors des Jeux de Paris
Ensuite, en 2024, le groupe LVMH a franchi un cap en investissant, après de nombreuses hésitations, 100 millions d’euros pour devenir sponsor premium des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris de cet été dernier.
“Ce fut un succès pour eux qui valide la capacité du sport à offrir une plateforme pour le rayonnement et l’augmentation de l’interaction (des marques). Cependant, le contexte olympique présentait une contrainte : il était limité à une période courte”, a expliqué à EFE Thibaut Cornet, président du ‘The Fan Syndicate Group’, une agence de communication française de premier plan dédiée au sport.
Ainsi, avec leurs investissements dans le football et la Formule 1, le clan Arnault et LVMH éviteront l’effet ‘soufflé’. “Avec la F1, les courses se déroulent sur les cinq continents tout au long de l’année. LVMH et ses marques bénéficieront d’une visibilité internationale continue”, a noté Cornet.
Pour Larraufie, s’impliquer dans ces courses légendaires permettra d’obtenir une plus grande exposition sur le marché américain, qui a été quelque peu délaissé par le secteur du luxe au profit de la Chine.
Quoi qu’il en soit, les 100 millions d’euros que le conglomérat dirigé par Bernard Arnault investira chaque saison durant une décennie seront surveillés de près par des ONG environnementales, critiques envers la Formule 1 en raison de son empreinte écologique élevée.
“Ce genre d’organisations pourrait accuser le groupe de ‘sport washing’, mais il est également vrai que LVMH saura tirer parti de son engagement climatique grâce à l’objectif de neutralité carbone fixé par la Formule 1 pour 2030”, a fait valoir le spécialiste en marketing sportif.
Grâce à cet accord, Louis Vuitton, la marque de champagne Moët & Chandon et celle de montres Tag Heuer (qui remplacera Rolex sur les circuits) feront partie intégrante de la grande compétition de monoplaces dans le monde.
L’alliance LVMH-F1 est différente de celle qui se dessine avec le Paris FC
Pour ce qui est du club de la capitale, cela sera un investissement via le holding familial des Arnault (et non par le groupe coté en Bourse), qui comprend le patriarche Bernard et ses cinq enfants : Delphine, Antoine, Alexandre, Frédéric et Jean.
“Paris mérite un deuxième grand club dans sa ville (actuellement seuls le PSG et le PSG existent). L’alliance LVMH et Red Bull est très intéressante, mais, auparavant, il faudra aborder la question du stade (celui du Paris FC est actuellement petit, avec seulement 20 000 places), un élément fondamental dans un contexte où les droits télé sont en déclin et où des questions se posent sur la durabilité du modèle de transferts de joueurs”, a expliqué Cornet.
Article original rédigé par : Antonio Torres del Cerro
Le point de vue Sportif
La récente implication de LVMH dans le football et la Formule 1 soulève des questions intéressantes quant à la manière dont le sport peut servir de plateforme pour les marques de luxe. À première vue, on pourrait penser que c’est une simple stratégie de marketing, mais en réalité, cela va au-delà. Les marques cherchent à établir un lien authentique avec des audiences variées, notamment les jeunes, qui sont de plus en plus attirés par ces disciplines. Personnellement, je crois que cette tendance pourrait influencer à long terme non seulement la perception des marques, mais aussi l’expérience des spectateurs, rendant les événements sportifs plus accessibles et connectés à des valeurs de diversité et de durabilité.
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