Le sport a historiquement reposé sur trois principales sources de financement : les recettes de billetterie, la télévision et le sponsoring. L’évolution de l’industrie a conduit à une dépendance accrue de certaines disciplines à ces sources de revenus, tandis que d’autres, comme le football, ont su maximiser ces flux tout en les complétant par des activités diversifiées liées au divertissement. Toutefois, en excluant les compétitions prestigieuses qui monétisent efficacement leurs diffusions, il apparaît que le soutien des marques joue un rôle crucial dans la pérennité du paysage sportif. Il est donc primordial de réfléchir aux motivations d’investissement des sponsors, surtout dans un contexte de modération marquée des investissements dans le sponsoring sportif et d’émergence de nouveaux canaux de marketing pour toucher le public.
La dernière édition de l’Atlas du Sponsoring, réalisée par Intelligence 2P, indique que l’investissement en Espagne aurait progressé de moins de 5 % en 2024 sans l’impact de l’événement exceptionnel de la Coupe Américaine de voile. La tenue de cette compétition nautique a propulsé cette progression à 11,6 %, portant l’investissement en sponsoring en Espagne à 1.961 millions d’euros pour les compétitions de haut niveau en 2024. Cette tendance s’aligne sur celle de la publicité, suggérant que le sponsoring doit désormais rivaliser pour attirer des budgets plus larges avec une multitude de canaux.
Les marques continuent de s’appuyer sur le sport, principalement pour améliorer leur image, s’associer à des valeurs spécifiques et les intégrer à leurs propres valeurs. Ces raisons demeurent prépondérantes, mais d’autres motivations, telles que l’introduction de produits dans de nouveaux marchés, le déclenchement de ventes directes ou l’enrichissement de leur base de données, prennent également de l’importance. L’essor du marketing de performance a également atteint le domaine sportif, entraînant des modifications nécessaires.
Les clubs et compétitions recherchent des contrats à moyen et long terme, car ceux-ci apportent une stabilité à leurs revenus et offrent plus de flexibilité pour atteindre des objectifs spécifiques. Cependant, de plus en plus, ces partenariats coexistent avec des relations plus courtes, souvent qualifiées de tactiques, où les résultats doivent être immédiats et concrets. La question demeure alors : pourquoi investir dans le sport plutôt que dans d’autres canaux de marketing ? C’est une interrogation à laquelle toute organisation devrait être en mesure de répondre rapidement, sans se réfugier derrière des valeurs abstraites. Comme sur le terrain, dans les bureaux des marques, la performance est le maître-mot.
Le point de vue Sportif
Le paysage du sponsoring sportif évolue rapidement, amenant les clubs à devoir justifier leurs demandes en matière de financement. Il est intéressant de noter que les marques cherchent de plus en plus un retour sur investissement tangible, ce qui pourrait inciter les clubs à adopter des modèles économiques plus transparents et axés sur les résultats. En toute honnêteté, cela pourrait également favoriser une compétition saine dans le secteur, car les clubs seront contraints d’améliorer leur attractivité et leur professionnalisme pour séduire les sponsors. À titre personnel, je pense que cet équilibre entre les besoins des marques et les ambitions des clubs pourrait bien redéfinir le paysage du sport, en mettant en avant des valeurs qui dépassent simplement le divertissement. Ce changement est certes nécessaire, mais il reste à voir comment il sera mis en oeuvre dans les différentes disciplines.
L’influence de la Premier League est désormais incontestée, et on observe une montée en puissance des ‘holding multiclub’. Le City Football Group, par exemple, s’est imposé comme un modèle en matière d’organisation et de stratégie. Néanmoins, le phénomène prend une autre dimension avec l’émergence de clubs indépendants qui ne partagent qu’une couche minimale de coordination pour optimiser leurs flux de joueurs. Le paradoxe est que la tendance pousse de nombreux investisseurs vers l’Angleterre, où plusieurs d’entre eux ont déjà misé sur des clubs britanniques avant d’étendre leurs acquisitions à d’autres pays européens. Récemment, en Espagne, le Real Unión dirigé par Unai Emery a vendu 24 % de ses parts au groupe V Sports, propriétaire de l’Aston Villa, un exemple parmi tant d’autres de cette nouvelle dynamique de marché.
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- Source : https://www.elperiodico.com/es/deportes/20241226/nueva-realidad-comercial-deporte-112921998
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