TikTok et l’Empire des Rêves Éphémères

Un film typique de Savanah Moss dure environ 30 secondes et coûte peut-être 300 dollars à réaliser, et pourtant chacun d’eux semble constituer une immersion totale dans un univers alternatif surréaliste. Beaucoup d’entre eux commencent et finissent au même endroit, sur TikTok, où elle compte 11,4 millions de followers, ils se répètent, comme un rêve fiévreux. C’est ainsi qu’elle les appelle : des rêves fiévreux. Et comme dans les rêves, l’intrigue est surtout accessoire.

Cet été, elle a publié un film intitulé « J’ai découvert où vont les chaussettes manquantes… » Il commence avec Moss qui rate une pirouette à l’intérieur d’un RV usé, puis verse maladroitement un pichet de lait dans un verre. « Bonne nuit », dit-elle. « Ne laissez pas les punaises de lit vous mordre. » La caméra pivote vers un acteur déguisé en punaise de lit, le plus doux des géants, tenant une fourchette et un couteau, froncé les sourcils, déconcerté. Nous revoilà à l’intérieur du RV, du point de vue de Moss, et un spectre noir déboule vers la caméra. Moss se cache sous une couverture, et quelqu’un (ou quelque chose) hors champ retire une chaussette de son pied pour révéler une main qui fait un pouce levé. Le coupable s’avère être une machine à laver en carton. « Freeze ! » crie Moss. La machine à laver, surprise, lève les mains, et Moss la coince derrière les barreaux d’une cellule de prison. Elle aperçoit un beignet au sirop d’érable qui se traîne sur le sol (« Ooh, sirop d’érable ! ») et tente de le capturer avec une « cuillère d’urgence » surdimensionnée qu’elle arrache du mur. Elle plonge, rate sa cible et atterrit dans une forêt, où la machine à laver (comment a-t-elle échappé ?) l’accueille. « Es-tu une chaussette ? » demande une figure toute de blanche vêtue, avec une couronne et un sceptre, se tenant devant un arbre dont les branches sont ornées de dizaines de chaussettes manquantes. « Tu ne devrais pas être ici, » dit la figure. Quelqu’un déverse un panier de linge rempli de chaussettes sur la tête de Moss, et maintenant elle est de retour dans le RV, sous les couvertures. Dans le dernier plan du film, la punaise de lit est de retour, assise à côté d’elle sur le sol, croquant dans une jambe coupée. Fin.

Quelle en est la signification ? Qui s’en soucie ! Les films de Moss sont drôles et étranges, ludique mais avec un sous-texte sinistre. Taika Waititi, le réalisateur oscarisé de Jojo Rabbit et Thor : Ragnarok, est devenu un fan après que Marvel a engagé Moss pour créer des rêves fiévreux pour promouvoir ses films. Un autre admirateur d’Hollywood est Damon Lindelof, le co-créateur primé aux Emmy de Lost, The Leftovers, et Watchmen. « J’ai été immédiatement frappé par l’énergie DIY et l’audace créative », m’a déclaré Lindelof : « l’absurdité deadpan mêlée à une excentricité avant-gardiste. Ses créations me donnent l’impression que c’est ce que David Lynch ferait s’il était de la génération Z. »

Moss a 25 ans et vit dans la banlieue au nord de Phoenix, à l’abri de l’industrie avide des influenceurs sur les réseaux sociaux à Los Angeles, qui s’entassent dans des maisons de location et essaient de manipuler les algorithmes. Elle a commencé à faire des vidéos pendant le lycée mais a pris cela au sérieux en suivant des cours dans un collège communautaire local tout en empilant des étagères dans un magasin de maquillage Ulta. Elle filme ses rêves fiévreux chez ses parents ou dans un parc de jeux local. Elle en a réalisé beaucoup dans un parking de Walgreens, jusqu’à ce que les fans découvrent où c’était et viennent sans arrêt pendant les tournages. Parfois, elle loue une salle d’évasion si l’une de ses idées nécessite un lieu qui serait trop coûteux ou long à construire. Les partenariats avec les marques arrivent naturellement : DoorDash, L’Oréal, State Farm. Elle a réalisé des rêves fiévreux pour promouvoir le nouveau film Dr. Strange, Spider-Man : Into the Spider-Verse, et le thriller avec un ours en peluche malveillant Imaginary.

Elle pourrait facilement se permettre des valeurs de production plus brillantes, mais elle préfère conserver son approche faite main. C’est à la fois ludique et effrayant, comme un vieux jouet en peluche dont il manquerait un œil. « J’aime un aspect plus brut », m’a-t-elle dit. « Ça semble plus authentique ; c’est un choix conscient. » Malgré sa jeunesse, elle a réussi à développer un style visuel totalement réalisé, quelque chose que de nombreux réalisateurs vétérans avec une carrière bien remplie n’ont jamais atteint. En deux ou trois secondes, vous savez que vous regardez ce qui pourrait seulement être une production de Savanah Moss.

L’hiver dernier, le critique culturel du The New York Times Jason Zinoman l’a présentée dans sa liste des « Meilleures comédies de 2023 », la qualifiant de « joyeuse jeune absurdiste de l’Arizona » et la comparant encore à Lynch. « Regarder son développement lent mais prolifique d’un vocabulaire visuel fait main distinctif me donne de l’espoir pour ce média numérique », a écrit Zinoman. Lynch, en fait, est l’un des préférés de Moss. Comme lui, elle explore le surréalisme caché de la mélancolie suburbaine. Des jugs de lait coulants sont devenus un leitmotiv—dans un film, elle verse du lait par un trou dans un ballon de basket. Elle m’a dit que son « frigo est toujours rempli de lait. » Elle se cast souvent elle-même en barista chez Starbucks dans un tablier vert, ou en préparatrice de sandwiches chez Subway. Mais ensuite, elle mélange les ingrédients, écrase le sandwich avec son coude, le glisse dans un grille-pain, et le sort congelé dans un bloc de glace.

Si vous avez passé du temps à naviguer sur des vidéos sur les réseaux sociaux, vous savez à quel point c’est un désert. Les créateurs en ligne les plus populaires se livrent à des canulars et à des cascades, un effet de ruissellement de l’omniprésence de Mr. Beast, et le reste est une bouillie glissante de mèmes recyclés et de vidéos de danse—un matériel distrayant conçu uniquement pour garder les doigts en train de défiler. Utiliser des vidéos de petite taille sur des plateformes comme TikTok et Instagram pour une véritable expression personnelle est un concept radical.

Et pourtant, Moss a développé un style qui semble maximiser les possibilités créatives des plateformes, transformant leurs limitations en vertus. Quand il n’y a pas de barrières à l’entrée, pourquoi débourser une fortune pour la production ? Lorsque vous disposez seulement d’environ 30 secondes, pourquoi s’en tenir à une narration traditionnelle ? Contrairement aux longs métrages et aux séries télévisées, il n’y a pas d’attentes formelles. Moss travaille avec une toile blanche.

Au départ, Moss a essayé de devenir une influenceuse comme tout autre créateur de la génération Z avec un téléphone à caméra. Inspirée par le style drôle, bavard et vloggeur de la sensation précoce de YouTube, Emma Chamberlain, elle a créé ses propres versions copiées qui étaient, dit-elle maintenant, « horribles. » Ces vidéos sont désormais perdues à jamais. La première fois qu’une de ses vidéos est devenue à peu près virale, c’était en 2019 : Moss dans sa salle de bain, suspendue par la taille à son rail de douche. « Ça a fait mal », écrivait-elle dans la légende. Pour des raisons que seuls les adolescents peuvent expliquer, ce clip a été un succès, alors elle a décidé d’intensifier, se balançant au-dessus des barres d’une clôture en métal. Ça a fait encore plus mal, mais ça n’a pas fonctionné. Alors, elle s’est tournée vers les cascades et les blagues—faire des brownies sur le tableau de bord de sa voiture par une après-midi brûlante de Phoenix ; construire une grande tour de gobelets en plastique rouge dans le salon ; essayer de faire mordre un ami dans un ballon d’eau en forme de hot-dog. Elle a réussi à accumuler un public modeste, mais elle s’ennuyait.

Elle voulait essayer de réaliser des vidéos à plein temps, mais ses parents s’y opposaient. « J’ai en fait dit : ‘Pourquoi ne pas obtenir un vrai travail comme tout le monde ?’ » m’a confié la mère de Moss, Connie. « J’étais totalement contre ça. » Mais en 2021, Moss a réalisé un nouveau type de vidéo : une étrange parodie nocturne d’une barista de Starbucks incompétente mais joyeuse. Un client hors champ demande à Moss du lait, elle tient un gobelet et une cascade de lait y tombe d’en haut, éclaboussant partout. Son sourire ne faiblit jamais. Elle le tend ; laisse une empreinte de paume blanche et humide sur le rebord de la fenêtre de la voiture ; puis rate une pirouette, atterrissant sur son derrière. Cette vidéo a été vue plus de 63 millions de fois. (La pirouette suivie de la chute est devenue un autre classique de Savanah Moss.)

« Un service client exceptionnel », tel était son titre, est une version rudimentaire des rêves fiévreux qu’elle crée maintenant, mais cela a libéré quelque chose dans son imagination. Le film ne se présentait pas tant comme une parodie mais plutôt comme un rêve vacillant d’une rencontre surréaliste. La mère de Moss la décrit comme « tranquille, très timide, vraiment pas extravertie », mais dans ce clip, sa personnalité entière—rapide d’esprit, aimant les jeux de mots, comiquement maladroite—est éclatée. Si vous retournez dans son historique de publications, il y a une ligne de démarcation claire : les contenus conventionnels d’influenceur appartiennent désormais à son passé. Son audience a explosé et elle a commencé à décrocher des contrats promotionnels. « C’est à ce moment-là que j’ai réalisé, Eh bien, disons qu’elle gagne plus d’argent à faire ça qu’à empiler des étagères à Ulta », m’a raconté sa mère.

Les rêves fiévreux sont désormais une affaire familiale. Les sœurs jumelles de Savanah, Hanna et Haily, âgées de 19 ans, en font partie. Hanna est sa directrice de la photographie, et lorsque vous voyez quelqu’un portant un costume de bonhomme de pain d’épice ou celui d’un poulet, ou versant du lait du ciel, ou rôdant de manière inquiétante en arrière-plan avec un masque de tueur, c’est généralement Haily. Elle est la maîtresse des accessoires, la doublure, la meilleure actrice de soutien. Techniquement, Moss est aussi la patronne de leur mère. Les Moss possèdent une entreprise immobilière, et Connie est agente de prêts. Après une longue période à équilibrer les livres de sa fille gratuitement, elle a donné une leçon de vie en entrepreneuriat à Savanah et lui a demandé d’être payée : « Je lui ai simplement dit, ‘Cela prend un certain nombre d’heures, mademoiselle, donc je pourrais aussi être dans votre paie.’ »

Lindelof affirme que regarder les rêves fiévreux de Moss lui rappelle les films qu’il et ses amis d’enfance réalisaient avec rien d’autre qu’une caméra vidéo, et il semble convaincu qu’elle finira bientôt là où il se trouve—à Hollywood, travaillant à une échelle bien plus grande. Mais est-il peut-être dédaigneux, voire insultant, de suggérer qu’être une autrice extrêmement populaire sur TikTok doit être seulement une étape vers une carrière plus conventionnelle ? Moss a trouvé sa place dans une communauté de créateurs qui réalisent des films dans un esprit absurde similaire, comme Zach King, dont les « vidéos magiques » remplies d’effets visuels trompe-l’œil ont attiré plus de 82 millions de followers sur TikTok, ainsi que Jericho Mencke et Grant Beene, des collaborateurs fréquents sur des mésaventures comiques loufoques. Elle gagne beaucoup d’argent à s’amuser la nuit avec ses petites sœurs. Elle pourrait continuer ainsi pendant des années.

Cependant, elle m’a confié qu’elle avait hâte d’élargir son canvas. Peut-elle maintenir son approche surréaliste et artisanale de la création cinématographique sur un court-métrage de 15 minutes ? Un long-métrage ? Ou quelque chose qui fonctionne pendant 30 secondes deviendra-t-il épuisant si elle s’étend trop longtemps ? Une grande partie de son attrait découle du fait que ses créations semblent être de l’art outsider. Elle écrit tous ses scénarios dans un carnet, énumérant des accessoires dans une marge et des personnages dans l’autre. Ils ressemblent plus à des entrées de journal annotées qu’à des scénarios, et sont principalement incompréhensibles pour quiconque d’autre qu’elle ; cela a fonctionné jusqu’à présent parce qu’elle est la seule à devoir les lire. Récemment, cependant, elle a commencé à s’initier à des logiciels de scénarisation, et elle les utilise pour écrire un court-métrage de longueur standard, un film d’horreur qu’elle espère publier sur YouTube plus tard cette année. « Je veux toujours passer à la vitesse supérieure, » m’a-t-elle dit.

Elle visite régulièrement Los Angeles pour des réunions de partenariats, des événements prestigieux et des auditions pour des rôles d’actrice en dehors de ses propres créations ; elle a joué dans des films d’étudiants et souhaite en faire davantage—tout pour enfoncer son pied dans la porte. Elle se demande souvent si elle aurait dû déménager déjà. Peut-être l’été prochain, lorsque son bail sera terminé et que ses sœurs seront prêtes à l’accompagner. Il lui est difficile d’imaginer faire cela sans elles, mais c’est encore plus difficile d’imaginer rester à Phoenix beaucoup plus longtemps.

Où qu’elle aille, elle n’a pas l’intention de changer ses esthétiques ou sa vision. L’objectif, m’a-t-elle dit, est toujours de faire réfléchir les gens : « Qu’est-ce que je suis en train de regarder en ce moment ? Laissez-moi le revoir. Je suis tellement confus. Mais d’une bonne manière—un bon confus. » Los Angeles est rempli de parkings vides, et suffisamment de lait pour la maintenir dans le milieu des rêves fiévreux pour toujours.