Temps de quiz : que partagent les entreprises automobiles suivantes ? Jeep, Mercedes, Tesla, Porsche, Peugeot, Ford, Volkswagen, Audi, Hummer, Toyota, Skoda, BMW et GM. (Je suis sûr qu’il y en a d’autres, mais ce sont celles que j’ai pu trouver facilement.)
D’accord, que dire des entreprises de motocyclettes suivantes ? Harley-Davidson, Ducati, Yamaha et Triumph. (Encore une fois, je suis certain qu’il y en a davantage.)
Si vous avez répondu “Elles fabriquent toutes ou ont annoncé leur propre gamme de vélos électriques”, vous avez partiellement raison. Mais la réponse que je cherchais est : “Elles ont toutes fabriqué ou annoncé leur propre gamme de vélos électriques, et elles ont toutes échoué (ou sont susceptibles de le faire, à mon avis).”
Après tout, ce sont d’énormes entreprises internationales avec des départements d’ingénierie massifs et des budgets marketing plus importants que les revenus annuels de la plupart des marques de vélos. Et elles ont toutes clairement exprimé un intérêt à ajouter des vélos électriques à leurs gammes de véhicules électriques. Pourtant, leur taux de succès significatif à ce jour est exactement de zéro pour cent.
Suis-je le seul à me demander ce qui se passe ici ? Certains diraient que l’industrie du vélo n’est pas suffisamment rentable pour attirer un véritable intérêt de la part des constructeurs automobiles, et que leurs annonces de vélos électriques relèvent davantage de tactiques de marque que d’efforts commerciaux sérieux.
Et ils pourraient avoir raison. Mais la marge brute moyenne parmi 16 constructeurs automobiles dans le monde est de seulement 6,1 %, ce qui n’est pas anormal pour des marques de vélos d’avant la pandémie. S’ils ne s’intéressent pas vraiment au marché des vélos électriques, alors pourquoi ne le feraient-ils pas ?
Je pense que la réponse est que le marché des vélos, dans tous ses canaux (distribution spécialisée, sport de spécialité, grand public et vente directe aux consommateurs), est tout simplement trop idiosyncratique, reclus et carrément étrange pour s’intégrer aux pratiques commerciales de base des grandes entreprises de consommation. En d’autres termes, le choc culturel est tout simplement trop important. Ou, pour le dire autrement, ils ne comprennent tout simplement pas le marché du vélo.
Et il ne s’agit pas seulement des vélos électriques.
Le choc des cultures
Dans l’ensemble, le bilan des grandes entreprises extérieures tentant d’entrer dans le secteur du vélo a été désastreux.
Dans l’ensemble, le bilan des grandes entreprises extérieures tentant d’entrer dans le secteur du vélo a été désastreux. J’ai déjà écrit l’année dernière sur l’échec des vélos électriques de marques de magasins de vélo dans les concessions de powersport. Ainsi, le choc des cultures fonctionne dans les deux sens. Les clients de powersport ne s’intéressent pas particulièrement aux vélos électriques, du moins pas aux vélos électriques haut de gamme provenant de marques de magasins de vélo et vendus par des concessionnaires de powersport. Et, pour être juste, les vendeurs de powersport ont tendance à être beaucoup plus intéressés à vendre un bateau ou une moto à 30 000 $ à un client qu’à vendre un vélo électrique à 5 000 $.
Mais la vérité est qu’avec quelques exceptions notables, très peu de grandes entreprises extérieures au secteur du vélo ont réussi à s’y imposer, d’une manière ou d’une autre.
La première et la plus importante de ces exceptions est Pon, qui a récemment (débutant en Europe en 2011) commencé à acquérir et à gérer des marques de vélo. Ses gammes incluent maintenant Cannondale, GT, Santa Cruz, Gazelle et Cervélo, ainsi que Schwinn et d’autres marques de masse, sans oublier plusieurs marques principalement européennes comme Kalkhoff… sans mentionner un nombre indéterminé de magasins de détail. J’ai traité de l’importance de cette stratégie de marché intégrée en 2021.
Une autre exception est Scott, un géant des articles de sport dont la marque de vélo éponyme connaît un succès modeste depuis plus de deux décennies, tant sur les marchés américains qu’européens. De plus, plusieurs entreprises de pneus sont présentes sur le marché du cyclisme depuis aussi longtemps que l’existence de ces dernières. Une autre marque bien connue, Goodyear, est revenue dans l’industrie du cyclisme en 2018 (après un précédent accord de licence).
Toutefois, globalement, le bilan des grandes entreprises extérieures tentant d’entrer dans le secteur du vélo a été désastreux. Prenez en considération les dizaines de sociétés d’investissement qui ont tenté de redresser des marques en difficulté, pour les purger en quelques années et passer à la prochaine opportunité dorée. Le cas emblématique est celui de la résurrection de Schwinn après sa faillite et la série de propriétaires peu couronnés de succès qui l’ont suivie avant son achat final par Dorel (qui a transformé Schwinn en une marque grand public) et plus tard par Pon.
Une petite leçon d’histoire
Les anciens se rappelleront que Nike a essayé d’entrer dans le secteur du vélo non pas une, ni deux, mais trois fois.
Les anciens se rappelleront que Nike a essayé d’entrer dans le secteur du vélo non pas une, ni deux, mais trois fois.
Voici un extrait d’un article que j’ai écrit en 2012, soulignant les échecs spectaculaires de deux marques de renommée mondiale, Levi’s et Nike, dans leurs tentatives avortées d’entrer dans le secteur du vélo.
Voici ce que j’avais à dire spécifiquement sur Nike :
Deux raisons expliquent pourquoi le secteur de la bicyclette est un secteur à part et non simplement un sous-ensemble mineur du secteur des articles de plein air ou des articles de sport : nous sommes relativement petits et relativement uniques.
Périodiquement, un géant corporatif avec un chéquier de la taille de notre chiffre d’affaires total dans l’industrie décide d’intervenir et de nous montrer à quel point cela se fait. Et quelques années plus tard, il fait marche arrière avec sa queue entre les jambes après avoir reçu une leçon sévère de son département comptable.
Le cas classique de l’arrogance d’entreprise à cet égard provient de Nike, une petite entreprise que vous avez peut-être entendue parler. Les anciens se rappelleront comment les Swooshters ont tenté leur chance dans le secteur du vélo non pas une, ni deux, mais trois fois entre la fin des années 80 et le milieu des années 2000. Et comment ils ont échoué chaque fois.
La première fois, ils ont essayé avec des caractéristiques innovantes comme les premières fermetures en velcro sur des chaussures de cyclisme. Mais ils ont également placé la boucle juste au-dessus du gros nerf qui traverse la voûte plantaire. Aïe. (Il a ensuite fallu à Dino Signore de Sidi pour comprendre comment faire cela correctement.) Les gars de Nike se sont alors retirés à Beaverton pour panser leurs blessures et prétendre que toute cette histoire n’avait jamais eu lieu.
La deuxième fois, en 1991, ils ont lancé une nouvelle gamme de chaussures et un atout sérieux en la personne de la légende cycliste et champion du monde, John Tomac. Les chaussures étaient meilleures, mais même Johnny T — le seul cycliste d’ailleurs à avoir été champion national américain dans les disciplines BMX, VTT et sur route — n’a pas pu les aider sur le plan de la distribution. Laver, rincer, répéter.
Au milieu des années 2000, Nike se présente à la table avec Lance Armstrong à ses côtés. Sans parler d’une campagne multimillionnaire primée de spots télévisés de Weiden Kennedy diffusés pratiquement sans interruption pendant le Tour de France pendant plusieurs années, ainsi que de Trek — Trek ! — pour distribuer ses produits. Oh oui, et ils avaient aussi des chaussures et autres produits sous la marque Nike. Et pourtant, ils n’ont toujours pas réussi à percer sur le marché nord-américain des vélos, se faisant battre par des entreprises qu’ils pourraient racheter sans même qu’une ligne dans le rapport annuel de Nike soit nécessaire. (Remarque : Trek a ensuite lancé sa propre gamme de chaussures de vélo — beaucoup plus réussie — sous la marque Bontrager.)
Si vous ne pouvez pas gagner avec ce genre de puissance de feu, peut-être est-il temps d’aller simplement chez vous. Et c’est ce qu’ils ont fait.
Maintenant, prenons un moment, Cher Lecteur, pour considérer l’ampleur stupéfiante de ce que Nike avait réussi à accomplir ici. Ou pas à accomplir, selon le cas. Vous vous souvenez de ce vieux dicton sur le fait de ne pas apporter un couteau à une fusillade ? Eh bien, c’est comme apporter une arme à une bataille de couteaux. Ou peut-être un arsenal nucléaire tactique entier. Et échouer quand même.
Si vous ne pouvez pas gagner un combat avec de tels armes, peut-être que le problème n’est pas avec vous, ni avec les armes, mais avec la nature du combat.
Tout cela nous ramène à l’afflux continu de vélos électriques brandés par des entreprises automobiles et de motocyclettes. Ce sont de grandes entreprises de premier plan avec les ressources nécessaires pour produire de bons produits et la puissance marketing pour rivaliser dans un segment d’industrie encombré.
Et je prédis que chacun d’entre eux va échouer. Tout comme Nike et tant d’autres avant eux.
Nos rédacteurs travaillent en collaboration avec l'IA pour relayer des articles frais de sources fiables. Si vous trouvez une image ou un contenu inapproprié, veuillez nous contacter via le formulaire DMCA et nous le retirerons rapidement. / Our editors work with AI to relay fresh articles from reliable sources. If you find an image or content inappropriate, please contact us via the DMCA form and we'll remove it promptly..
Rebecca Dubois est Responsable de la section Business et Finance / Elle est Chargée de coordonner les différentes sections de Sefarad et s’occuper également du programme International et des Actualités, de la Finance du Développement personnel et des sujets liés à l’entrepreneuriat