Tendances de consommation en Amérique Latine : ce qui fait bouger les marchés !

Après plusieurs années marquées par l’instabilité en raison de la pandémie de COVID-19, de l’inflation et de l’augmentation du chômage, le secteur des biens de consommation commence à montrer des signes de stabilisation en 2024. Pour mieux comprendre ce phénomène, McKinsey & Company, en collaboration avec Kantar, a publié un rapport intitulé “État des courses”, fournissant une analyse détaillée des tendances de consommation dans les foyers de 14 pays d’Amérique latine, tels que le Guatemala, El Salvador, le Costa Rica, le Honduras, le Panama, le Nicaragua et le Mexique.

QUATRE TENDANCES CLÉS

Bien que la région affiche des signes de stabilisation économique, des défis demeurent. Selon le rapport concernant la période 2023-2024, les quatre principales tendances identifiées sont les suivantes :

Une quête persistante de valeur : En 2023, une baisse du pouvoir d’achat a été constatée par rapport à l’année précédente, ce qui signifie que les consommateurs ont dû dépenser davantage pour acquérir la même quantité de biens. Environ 25 % des consommateurs dans la région ont diminué leurs achats depuis 2020 ; par conséquent, ils sont devenus plus stratégiques dans leurs choix, en mêlant divers canaux et en recherchant des produits moins chers ainsi que des formats réduits.

Au Guatemala, une reconfiguration notable des dépenses a été observée l’année dernière, avec un transfert de 2,0 % des valeurs des marques économiques et Mainstream (marques traditionnelles de biens de consommation) vers les marques privées (produits de distributeurs généralement moins chers) et les marques Premium. Cela suggère une approche prudente, mais sélective, des consommateurs quant à leurs dépenses.

Valeur et commodité influencent la transformation des canaux : Les consommateurs fractionnent de plus en plus leur panier d’achat entre différents canaux, à la recherche de coûts réduits, en privilégiant des formats offrant à la fois valeur et commodité. Au Guatemala, le canal traditionnel (magasins de quartier) reste dominant avec 48 % de part de marché, selon Kantar. Cependant, en 2023, il a connu une baisse de 2,4 points, tandis que le canal moderne (hyper/supermarchés, discounters, magasins de proximité, grands magasins, grossistes, pharmacies) a augmenté de 4,2 points. Dans cette catégorie moderne, les discounters (Dollar City, Despensa Familiar, Maxi Despensa, Super del Barrio) se distinguent avec une part de 75 %, consolidant leur position en tant qu’acteurs majeurs de la région.

Le rapport indique que les canaux modernes deviennent l’option privilégiée pour la consommation dans la majorité des pays d’Amérique latine, dépassant 50 % de part de valeur dans la plupart des marchés.

Le canal numérique en croissance : Bien que les canaux modernes s’affirment comme le principal lieu de consommation et que le canal traditionnel reste omniprésent, le commerce électronique représente seulement 1 % de la consommation totale en valeur dans la région en 2023. Néanmoins, en examinant ces données, on constate une augmentation de 21 % de l’e-commerce cette année, avec le secteur des soins personnels enregistrant la plus forte part et une croissance en ligne, suivi des aliments et boissons non périssables ainsi que des produits laitiers et d’entretien. Au Guatemala, l’e-commerce a connu une hausse de 14 % en 2023 par rapport à 2022, tandis que le panier moyen a vu une augmentation de 39 %, marquant la montée de la confiance et des préférences des consommateurs pour les achats en ligne.

Face à ces tendances, de nombreux leaders du secteur s’adaptent déjà aux changements comportementaux marquants des consommateurs dans toute la région, en se concentrant sur trois axes : 1) évolution de leur positionnement stratégique, 2) transformation de leur cœur de métier grâce à la digitalisation et à l’adoption de nouvelles technologies, 3) recherche de nouvelles activités adjacentes pour diversifier leurs sources de revenus. Pour rester compétitives, McKinsey recommande d’exploiter l’analytique avancée pour orienter les décisions commerciales, de remodeler leurs offres de produits, d’identifier des gains d’efficacité dans la chaîne d’approvisionnement, de redéfinir leur proposition de valeur et de faire face aux évolutions du marché.