Que se passe-t-il chez WPP ? La couronne de l’agence publicitaire numéro un vacille.

Une blague sombre circule dans le secteur de la publicité selon laquelle l’original Wire and Plastic Products, le fabricant de paniers basé au Kent que Martin Sorrell a acquis il y a quarante ans pour fonder WPP, pourrait survivre à ce géant de la publicité. Désormais connu sous le nom de Delfinware, ce fabricant de porte-assiettes, qui emploie dix personnes, a 56 ans et est détenu en privé, tandis que le groupe mondial de publicité autrefois à sa tête lutte dans un paysage corporatif en pleine mutation.

Depuis des décennies, le succès financier et la domination de WPP — avec ses 100 000 employés servant des clients mondiaux tels que Ford et Coca-Cola — illustrent la réputation éclairante de la Grande-Bretagne en matière de publicité créative.

WPP a abrité certains des réseaux d’agences les plus prestigieux, tels que J Walter Thompson et Young & Rubicam, produisant des campagnes à portée mondiale, comme celle de Dove sur la vraie beauté, qui a remis en question les stéréotypes sur la représentation des femmes.

Parmi les plus grands succès de WPP figurent l’association improbable entre le Sex Pistol John Lydon et le beurre Country Life et des décennies de collaboration avec Coca-Cola, dont l’agence Ogilvy a convaincu l’entreprise de remplacer son logo sur les bouteilles par des prénoms — un phénomène mondial encore présent sur les étals après douze ans.

Pourtant, alors que WPP peine à endiguer l’exode croissant de clients valant des milliards de livres et à faire face à une race existentielle pour égaler les capacités d’IA et de données de ses concurrents, des rumeurs de séparation, jusqu’alors inimaginables, commencent à circuler.

“WPP dominait le monde à un certain moment, c’était comme l’Empire britannique,” a déclaré un cadre de l’industrie. “Il symbolisait le succès du Royaume-Uni et son statut de maison mondiale de la publicité.”

La fin d’une ère pour Mark Read

En août, un avertissement concernant les bénéfices et un pronostic alarmant de déclin des revenus pour cette année ont conduit les actions de WPP à tomber à leur plus bas niveau depuis la crise financière de 2008, marquant la fin d’un septennat brutal pour Mark Read en tant que directeur général.

Avec une capitalisation boursière de seulement 4 milliards de livres — contre 25 milliards il y a huit ans, lorsque WPP était le plus grand groupe de services marketing au monde — l’entreprise court le risque de sortir de l’indice FTSE 100 qu’elle a intégré il y a près de trois décennies.

“Un nouvel avertissement sur les bénéfices pourrait l’en chasser et WPP est en situation délicate,” a expliqué Alex DeGroote, analyste média. “J’étais dans la pièce avec Sorrell lorsque l’entreprise a intégré le FTSE 100 en 1998 — la jubilation était palpable. La situation de WPP aujourd’hui est presque inimaginable. WPP est extrêmement vulnérable, il est [potentiellement] confronté à une prise de contrôle ou une séparation.”

Le conseil d’administration de WPP, dirigé par l’ancien directeur général de BT, Philip Jansen, a été poussé à agir après que Mars a informé l’entreprise, le premier week-end de juin, qu’elle abandonnerait ses activités mondiales de snacking et de soins pour animaux, d’une valeur de 1,7 milliard de dollars. Read a démissionné le lundi matin.

La stratégie de Read visait à simplifier une opération alternative, donnant l’apparence d’un groupe apte à un avenir dominé par l’IA. Ce plan a conduit à la disparition de certaines des marques les plus célèbres de la publicité.

“C’était un massacre des noms liés à l’‘ancienne’ publicité, c’était un gâchis,” a commenté un ancien cadre supérieur d’une agence WPP. “Il a fait disparaître des marques emblématiques. Les clients n’ont pas compris pourquoi des entités comme JWT, Wunderman ou Y&R devaient disparaitre, c’étaient des trésors.”

Pour d’autres, Read a préparé le terrain pour un renversement et la chute de WPP était déjà évidente sous Sorrell. La valeur de l’entreprise est tombée de 25 milliards à 16 milliards pendant la dernière année de Sorrell à la tête de l’entreprise.

“En défense de Mark, Martin a laissé une situation chaotique,” a déclaré un autre ancien cadre supérieur de WPP.

WPP a été en train d’investir 300 millions de livres par an dans des outils d’IA pour rendre les publicités moins chères et plus rapides, et 70 000 employés utilisent sa plateforme technologique, WPP Open.

Cependant, des inquiétudes grandissent parmi les employés concernant des réductions d’emplois, l’IA étant prête à s’emparer de nombreuses fonctions créatives, médiatiques et analytiques de l’entreprise.

“Les craintes sont les plus vives dans les postes de début près du terrain où vous entrez et apprenez le métier,” a témoigné un employé. “Le travail de base, les données, les insights consommateurs : l’IA peut rédiger une analyse concurrentielle avec créativité intégrée et segmentation de marché en 2,5 minutes. Cela aurait pris deux semaines de travail pour deux ou trois personnes de niveau universitaire.”

Publiquement, les PDG de la publicité évoquent des réductions limitées — un “rééquilibrage” à mesure que la plupart du personnel acquiert les compétences requises pour un avenir dominé par l’IA.

Un cadre a noté une réponse peut-être surprenante de l’introduction de l’IA : des “anciens” apprenant de nouvelles astuces.

“Des créatifs traditionnels d’âge moyen, ceux qui ont fait carrière dans les publicités TV traditionnelles et les affiches, que l’on aurait pensé les plus menacés d’extinction, avancent rapidement en apprenant à maîtriser les développements de l’IA générative pour survivre.”

Une compétition féroce

Sur le marché publicitaire, WPP se fait largement surpasser — principalement par le groupe Publicis en France, qui a pris son titre de plus grand groupe publicitaire au monde par revenus l’an dernier.

Publicis a vu son action augmenter de près de 200 % en cinq ans, lui conférant une valeur marchande de 21 milliards d’euros (19 milliards de livres). Dirigé par l’infatigable Arthur Sadoun, décrit par plusieurs acteurs de l’industrie comme un “Sorrell à son apogée”.

“Publicis, qui peinait encore récemment, a réalisé une histoire incroyable,” a commenté une source du secteur. “Ils ont un mix d’actifs très similaire à celui de WPP, et ont consolidé des agences traditionnelles de la même manière, mais la clé est que leurs actifs numériques ont surpassé.”

“Sadoun est un excellent commercial, charmant, tenace, et les clients veulent travailler avec lui, quelque chose qui a peut-être manqué à WPP.”

Les concurrents américains Omnicom et IPG ont chacun vu leurs actions apprécier d’un peu plus de 50 % sur la même période, avec des capitalisations respectives de 15 milliards de dollars (11,2 milliards de livres) et 9,7 milliards.

WPP a récemment sollicité Cindy Rose, ancienne dirigeante de Microsoft, pour orchestrer un redressement.

Début ce mois, elle a annoncé un partenariat de cinq ans de 400 millions de dollars avec Google pour intégrer des produits IA tels que Gemini et le générateur de vidéos Veo dans WPP Open.

Rose, qui a également travaillé chez Virgin Media, Vodafone et Disney, est décrite par les initiés comme “obsédée par les clients” au cours de ses multiples réunions à New York et Londres.

“Elle n’est pas là pour laisser les choses en l’état,” a rapporté une source qui a côtoyé Rose depuis qu’elle a pris ses fonctions de PDG le mois dernier. “Elle a une vision claire des défis et est déterminée à agir rapidement pour redresser la situation.”

Étant donné l’état des affaires de WPP, les analystes estiment qu’elle pourrait n’avoir qu’un an pour sauver la société. Read a vendu des actifs, dont le groupe de recherche Kantar, et utilisé les fonds pour réduire sa dette.

Cependant, des bénéfices d’exploitation plus bas — en baisse de 35 % d’une année sur l’autre au premier semestre 2025 — suscitent des doutes quant à la couverture des intérêts de WPP — une mesure de la capacité d’une entreprise à rembourser sa dette. Plus fondamental encore, une marge d’exploitation qui est passée de 11,5 % au premier semestre de l’année dernière à 8,2 % au cours des six premiers mois de 2025. En comparaison, le chiffre pour Publicis est légèrement supérieur à 18 %.

“Je ne me souviens pas que les marges aient jamais été aussi basses,” a déclaré DeGroote. “C’est vraiment choquant. Avec Rose, ils ont choisi de faire appel à l’expertise de la Silicon Valley. Elle disposera d’un an pour déterminer s’il existe une histoire de redressement technologique, sinon le conseil lui ordonnera de scinder WPP.”

Malgré la pression immense sur WPP, des signes montrent que les investisseurs croient que l’entreprise pourrait avoir touché son point bas et être prête à rebondir.

WPP Media, qui gère plus de 60 milliards de dollars d’investissement médiatique mondial pour des campagnes clients, a toujours été le moteur de revenus et de bénéfices de la société. À elle seule, WPP Media vaut plus que les 7,5 milliards de livres de valeur d’entreprise approximative de WPP, dettes comprises.

Un certain nombre de fonds d’investissement ont renforcé leur participation dans WPP, saisissant l’occasion alors que des changements se profilent sous Rose, mais la question demeure de savoir si le géant de la publicité peut convaincre rapidement clients et investisseurs.

“Les investisseurs craignent d’être du mauvais côté de l’IA,” a souligné une source du secteur. “C’est le plus grand thème des marchés mondiaux. On a l’impression que WPP est du mauvais côté de cette dynamique pour le moment.

“Les clients en publicité sont capricieux, et il existe une contagion dans le succès et l’échec. La crainte est que le déclin soit ancré. Mais le changement survient quand on se trouve au bord de la catastrophe. Je n’écrirais jamais WPP.”

WPP et Sorrell ont refusé de commenter.