Survie des petits commerces : pourquoi ils résistent face aux géants du e-commerce

Alors que les places de marché connaissent une croissance à deux chiffres et deviennent le principal point d’accès pour de nombreux consommateurs, le commerce traditionnel au Kazakhstan continue d’exister, bien qu’il subisse des transformations.

Des experts du NPP “Atemeken” soulignent que le format “du magasin de proximité” n’est pas en train de disparaître, mais plutôt de se réinventer : les commerçants locaux se dirigent vers le numérique, ouvrent des points de retrait, testent des services de livraison et se regroupent au sein de grandes écosystèmes.

“Le commerce de détail de proximité ne disparaît pas, il apprendra simplement à fonctionner selon de nouvelles règles. Aujourd’hui, il est primordial de se rendre accessible pour le client, que ce soit en ligne, hors ligne, par application ou via un livreur”, a déclaré Dauren Aütalipov, directeur adjoint du département du commerce au NPP “Atemeken”.

Le commerce de détail évolue

Selon le Bureau national de la statistique, le chiffre d’affaires du commerce de détail au Kazakhstan a augmenté d’environ 10 % en 2024, atteignant plus de 22 trillions de tenges. Le secteur en ligne a connu une croissance encore plus marquée, de 42 %, pour atteindre 3,44 trillions de tenges. Bien que la part de l’e-commerce dans la structure commerciale soit en forte hausse, cela ne signifie pas la fin du commerce hors ligne.

“Ce n’est pas un phénomène de remplacement, mais plutôt une redistribution. De nouveaux formats hybrides émergent, où le magasin se transforme en point de retrait, showroom, entrepôt et mini-hub de livraison. Pour les consommateurs, c’est une commodité ; pour les entrepreneurs, c’est une voie de survie”, a ajouté Aütalipov.

Actuellement, plus de 85 % des ventes en ligne au Kazakhstan se font via des places de marché, contraignant les petits commerces à se diriger vers là où se trouvent les clients. Certains ouvrent des vitrines sur Kaspi, d’autres collaborent avec Wildberries, Ozon ou Glovo. Les espaces hors ligne se transforment en hubs hybrides où il est possible d’essayer des produits, de commander une livraison, de récupérer des achats en ligne ou de les retourner.

Cette intégration n’est désormais plus une tendance, mais une condition essentielle de survie. Selon les experts, un vendeur prospère n’est pas celui qui dispose d’un emplacement privilégié, mais celui qui s’efforce d’être partout : sur le téléphone des clients, sur les réseaux sociaux, et dans leurs préférences de livraison.

Mais cette réinvention n’est pas sans difficultés.

Les entrepreneurs notent que maintenir la rentabilité du commerce hors ligne devient de plus en plus compliqué. La hausse des loyers, notamment dans les centres commerciaux, dépasse les revenus, tandis que les places de marché exercent une pression accrue : elles offrent la livraison gratuite, des paiements échelonnés et des promotions massives, rendant la concurrence très difficile pour les petits magasins.

Selon un expert, les places de marché disposent d’une immense puissance marketing, rendant la gestion du trafic et de la fidélité impossible sans une approche omnicanale.

Les magasins de proximité paraissent plus stables pour l’instant : leur proximité avec les clients et le format “entré, acheté” sont particulièrement efficaces dans les segments FMCG et des produits frais, où la rapidité est essentielle. Les boutiques dans les centres commerciaux sont celles qui souffrent le plus : la concurrence avec le commerce en ligne en termes de prix et d’assortiment ne leur laisse que peu de chances.

Les experts notent que si l’assortiment n’est pas unique et qu’un bon service n’est pas établi, ce sont les places de marché qui s’imposent. Parallèlement, la rapidité de livraison a cessé d’être une menace, devenant un outil de survie. Des services tels que Glovo et Yandex Delivery n’ont pas seulement pris une part de la clientèle, mais ont aussi ouvert de nouveaux canaux de vente pour les petits commerces.

“La livraison rapide n’est pas une concurrence mais un outil. Un magasin peut augmenter son chiffre d’affaires sans agrandir ses locaux s’il s’intègre dans une écosystème et respecte l’équilibre des prix”, a souligné Dauren Aütalipov.

“Atemeken” initie à l’omnicanal

La chambre nationale des entrepreneurs se concentre aujourd’hui sur l’établissement d’une collaboration systématique avec les plus grandes plateformes.

“Nous avons lancé des programmes éducatifs conjoints où les places de marché forment les vendeurs à l’utilisation d’outils numériques. C’est un soutien concret, et non une simple déclaration”, a déclaré Aütalipov.

L’expert souligne que les deux à trois prochaines années marqueront le passage définitif vers un modèle omnicanal. Le segment en ligne continuera d’évoluer plus rapidement, mais le commerce hors ligne restera pertinent là où des services, une variété unique et un contact humain avec le client sont présents. Le magasin devient progressivement un espace multifonctionnel – point de retrait, showroom et lieu d’interaction avec le client. Pour le petit commerce, c’est la nouvelle normalité et une condition de survie.

Les enjeux du nouvel impôt

Alors que le petit commerce s’adapte à la livraison et à l’omnicanal, la législation modifie les règles du jeu. L’impôt sur le chiffre d’affaires, un outil de soutien pour les commerçants traditionnels, devient un allié inattendu de l’e-commerce. À partir de 2025, de nouvelles règles vont régir l’application de cet impôt sur le chiffre d’affaires au Kazakhstan. Auparavant, ce régime couvrait plus de trois cents types d’activités, mais ne concerne désormais qu’une quarantaine d’entre elles. L’accent est mis sur le secteur B2C classique : vente au détail, hôtellerie, restauration.

Cependant, ce nouveau cadre a également vu l’ajout d’un acteur inattendu – le commerce en ligne, ce qui constitue un tournant décisif pour ce secteur.

“L’inclusion de l’OKED 47910 (commerce en ligne) dans la liste des activités régies par l’impôt sur le chiffre d’affaires est une exception qui pourrait constituer un avantage systémique pour le commerce en ligne”, explique Chingis Oralbaev, associé gérant de SOLIS Partners, spécialisé en droit numérique, fiscalité et administration publique.

Selon lui, la charge fiscale pour les magasins en ligne est désormais considérablement plus légère que pour les réseaux physiques. Avec un chiffre d’affaires de moins de 94,5 millions de tenges sur six mois, l’entrepreneur peut choisir entre un régime simplifié (3 %) et l’impôt sur le chiffre d’affaires (2–4 %).

Et si les chiffres dépassent ce seuil, mais ne touchent pas le seuil de la TVA (78,6 millions de tenges par mois, ou 943,2 millions de tenges par an), cet avantage devient significatif.

“Le commerce hors ligne, sous le régime général, paie 12 % de TVA et 20 % d’impôt sur les sociétés. Pour le commerce en ligne, avec l’impôt sur le chiffre d’affaires, c’est seulement 2–4 % du chiffre d’affaires. C’est une économie colossale et un puissant stimulant à la légalisation”, explique l’expert.

En pratique, cela entraîne une nouvelle concurrence entre les régimes fiscaux. Les vendeurs en ligne pourront choisir où ils souhaitent travailler, tandis que les acteurs hors ligne seront sous pression en matière de marge et de prix.

Les conséquences des allégements fiscaux

Cependant, cet avantage représente aussi des risques. Selon Oralbaev, si les limites de l’impôt sur le chiffre d’affaires ne sont pas fixées, de grandes chaines pourraient scinder leur activité et créer des sociétés filles sous l’OKED du commerce en ligne afin de réduire leur fiscalité.

“Il ne s’agit pas d’optimisation classique, mais d’une manipulation de la réalité. Une chaîne ne pouvant bénéficier de l’impôt sur le chiffre d’affaires peut créer une filiale pour l’e-commerce et y transférer son chiffre d’affaires. Cela fausse la concurrence et pénalise les petits acteurs”, prévient l’avocat.

Pour éviter ces biais, l’État devra établir des groupes de contribuables consolidés, en additionnant les chiffres d’affaires des filiales et de la maison mère, et mettre en place des normes contre les pratiques déloyales.

Qui doit payer l’impôt ?

La question de l’administrabilité demeure controversée : qui doit être redevable de l’impôt sur le chiffre d’affaires, la plateforme ou les vendeurs ?

“Il est logique que l’impôt soit payé par le vendeur final, car c’est lui qui effectue la vente au détail. La commission de la place de marché est déjà un service B2B et ne devrait pas être soumise à l’impôt sur le chiffre d’affaires”, estime le conférencier.

Cependant, les autorités fiscales auront du mal à gérer des milliers de vendeurs individuels. À l’avenir, une modélisation pourrait émerger, transférant partiellement la responsabilité aux places de marché, similaire à ce qui est pratiqué en Russie.

Oralbaev envisage que les avantages fiscaux pour l’e-commerce soient temporaires.

“L’État a effectivement accordé des trimestres fiscaux à l’e-commerce pour sortir le secteur de l’ombre. Mais dès qu’il atteindra une certaine taille et maturité, les règles seront révisées”, prédit-il.

Les mesures possibles incluent la mise en place de limites de chiffre d’affaires, une échelle de taux progressive ou l’exclusion totale des plus grands acteurs du commerce en ligne de l’impôt sur le chiffre d’affaires. C’est un cycle naturel : d’abord la stimulation, ensuite le rééquilibrage. “Il est crucial que cette transition se fasse en douceur, sans décourager le petit commerce de se légaliser”, conclut l’expert.

L’identité du commerce hors ligne en question

La spécialiste du marketing Asel Jakupova, qui collabore avec des marques personnelles et des projets de vente au détail, constate que le principal problème actuelle n’est pas la montée du commerce en ligne, mais une crise d’identité du commerce hors ligne.

“Le commerce en ligne progresse de manière continue, tandis que le commerce hors ligne stagne. J’ai réalisé une petite enquête et ai parcouru plusieurs magasins. La plupart souffrent d’un positionnement flou : “Je ne sais pas où aller et pourquoi”. Il n’y a pas de distinction claire entre les marques quotidiennes, les marques de luxe ou les marques locales. L’assortiment est disparate : peu de tout, mais sans comprendre qui ils sont et pour qui ils existent”, raconte la spécialiste.

Selon elle, seuls les magasins affichant clarté et confiance réussissent à marquer les esprits :

“Dans un magasin, on m’a dit : ‘Nous vendons des chaussures en cuir de qualité à un prix raisonnable’. C’est clair. Dans un autre magasin, ils affirmaient : ‘Nous proposons des marques russes avec garantie de qualité’. Cela inspire confiance. Un vendeur conscient de ce qu’il offre devient déjà un avantage concurrentiel.”

Elle note que les difficultés du commerce hors ligne ne résident pas uniquement dans l’assortiment, mais également dans le service.

“Les vendeurs manquent souvent de motivation, les étiquettes de prix sont absentes et les conseils sont superficiels. Les réseaux sociaux sont gérés de manière formelle – textes médiocres, photos aléatoires, réponses lentes dans les messageries. Tout cela crée une sensation de fatigue et d’obsolescence de la marque”, a-t-elle partagé.

À son avis, la répartition des ventes est actuellement d’environ 60 % hors ligne contre 40 % en ligne, mais la dynamique penche de manière résolue en faveur des plateformes numériques.

Asel Jakupova est convaincue que le commerce hors ligne ne disparaîtra pas, mais se réinventera.

“Survivront ceux qui se réinventeront. Il est essentiel de former le personnel aux normes modernes de service, de structurer les communications sur les réseaux sociaux et de clarifier le positionnement : qui sommes-nous, quelles sont nos différences, pourquoi un client devrait-il nous choisir. Et bien sûr, développer un modèle hybride où l’online et l’offline se renforcent mutuellement.”

Elle imagine que l’avenir du commerce hors ligne sera intime, atmosphérique et émotionnel. Les gens viendront non seulement pour acheter un produit, mais aussi pour vivre une expérience, ressentir une ambiance, découvrir une histoire. Le magasin se transformera en showroom ou espace conceptuel, où le prix perdra en importance face à l’impression laissée.

Ainsi, le marché du commerce de détail ne traverse pas une crise, mais une redéfinition. Là où certains voient le déclin du commerce hors ligne, se dessine en réalité une nouvelle écosystème – hybride, numérique et rationnel. L’État offre une fenêtre d’opportunités fiscales pour les acteurs du numérique, “Atemeken” aide les entrepreneurs à maîtriser des outils numériques, tandis que les spécialistes du marketing insistent sur l’importance du sens, du service et de la confiance dans la relation client.

La tendance majeure à venir ne sera probablement pas une opposition entre en ligne et hors ligne, mais leur fusion. Le magasin devient un centre d’expérience client : à la fois point de vente, point de retrait et espace de communication. Dans ce modèle, ceux qui sauront s’adapter, comprendre leurs clients, répondre rapidement aux changements et établir des relations durables sur tous les canaux seront les grands gagnants.