Less than six months after its inauguration, le Diner de Tesla, dirigé par Elon Musk, donne l’impression d’une ville fantôme. Le robot Optimus qui servait le popcorn est parti, tout comme les fameuses bandes de bacon inspirées du régime carnivore, ainsi que les longues files d’attente qui s’étiraient autour du bloc. Même le chef étoilé, Eric Greenspan, a quitté les lieux. Ce restaurant à l’ambiance hollywoodienne semble bien éloigné de l’effervescence qu’il avait lors de son ouverture fin juillet.
Un vendredi après-midi ensoleillé de décembre, le parking réservé aux véhicules Tesla n’était qu’à moitié rempli. À l’intérieur de ce qui est décrit comme un diner “rétro-futuriste”, quelques visiteurs à peine s’installaient pour commander hamburgers et hot-dogs ou acheter des produits dérivés. Le deck supérieur, surnommé “Skypad”, était désert, à l’exception de deux employés qui accrochaient des guirlandes lumineuses. Plus de personnel était occupé à faire briller les murs chromés qu’il n’y avait de clients. Le diner était impeccable.
Il semble que l’attrait de manger dans un restaurant appartenant à l’homme le plus riche du monde se soit envolé. Lors de son ouverture, le diner attirait une foule de fans et de curieux. Mais des manifestations anti-Musk sur place, des plaintes sonores des voisins et des clients déçus par un menu souvent épuisé ou des plats froids ont fait éclipser ce succès initial.
Greenspan, qui a contribué à la création de la chaîne Mr Beast Burger, a annoncé récemment son départ du Diner de Tesla pour se concentrer sur l’ouverture d’un deli juif appelé Mish. Selon Eater, le chef a effacé ses publications passées sur Instagram faisant référence au Diner, tel un ex qui tourne la page.
Bien qu’il n’ait pas clarifié les raisons de son départ, Greenspan n’a pas répondu aux sollicitations médiatiques, pas plus que Tesla.
Certaines personnalités de la restauration californienne ayant soutenu le Diner de Tesla ont subi des critiques pour leur proximité avec Musk, perçu comme une figure clivante. Ce dernier a par ailleurs contribué financièrement à l’élection de Donald Trump et a dirigé une initiative controversée pour la réorganisation rapide d’agences fédérales.
Un Diner sous le Signe de l’Ambition
Musk avait déjà évoqué le concept d’un diner de style années 50 à Los Angeles, prévoyant des commodités pour les conducteurs attendant aux stations de Supercharger. Positionnant son projet comme une fusion entre “Grease et Les Jetsons”, il a ouvert le diner en 2025, clamant qu’il deviendrait l’un des lieux incontournables de LA. À ce jour, cet établissement unique n’a pour l’instant pas connu de développement supplémentaire.
Avec une attention médiatique massive lors de son lancement, les critiques des restaurateurs ont cependant été mitigées, qualifiant la nourriture de banale et l’ensemble de pure stratégie marketing. Le menu proposait des classiques de la restauration rapide, comme le hamburger à 13,50$ et le milkshake à 8$, agrémenté de plats plus “numériques” comme les bandes de bacon “Epic” et le chili de wagyu.
Tesla a annoncé en octobre la vente de 50 000 hamburgers, soit une moyenne de 700 par jour. Musk soutenait ainsi que le diner était couronné de succès, tout en esquissant des projets d’extension, qui restent pour l’heure inexistant.
Les influenceurs du monde culinaire sur TikTok et Instagram semblent s’être lassés du sujet, avec des rares publications sur le diner depuis son ouverture. Musk lui-même a évoqué le diner de manière sporadique sur X, n’abordant pas le sujet lors des récentes conférences trimestrielles.
Le diner a également commencé à organiser des événements, comme une “Holiday Bash” en décembre avec nourriture et boissons à volonté pour 75$ le billet.
À mesure que le diner recentre ses ambitions, certaines plaintes de clients semblent également se réduire. On a observé un menu récemment révisé, offrant des plats chauds et rapides. Une cliente enthousiaste a même partagé une photo de son hamburger et a attesté de la qualité des frites, plaisantant sur le fait qu’il n’y avait pratiquement personne.
Bon à Savoir
- Le Diner de Tesla a été conçu pour attirer les amateurs de nouvelles expériences gastronomiques.
- Des événements spéciaux sont régulièrement organisés pour dynamiser l’intérêt des clients.
- Des révisions du menu sont en cours pour améliorer l’offre culinaire.
- Une ambiance rétro-futuriste est mise en avant pour séduire familiers et curieux.
- Le concept pourrait éventuellement s’étendre à d’autres villes, bien que rien ne soit confirmé.
Ce cas soulève une question pertinente : comment un lieu peut-il se réinventer pour garder un attrait sur un public en constante évolution ? Les attentes des consommateurs, influencées par les tendances et les réseaux sociaux, rendent la fidélisation complexe, mais aussi fascinante. Est-ce là un reflet de notre époque ou une simple mode passagère ? Les réponses restent à explorer.