Selon les récents rapports de Rosstat, le profil du consommateur russe en 2026 semble avoir évolué. Ce dernier achète de moins en moins de nouvelles chaussures, évite le rayon viande, notamment celui du bétail, mais dépense des sommes considérables pour des coupes de cheveux, la réparation de son ancien véhicule et l’achat de légumes.
Au cours de la dernière décennie, les Russes ont abandonné le modèle de consommation axé sur le plaisir pour embrasser celui de la préservation des biens existants. Ils préfèrent désormais placer leur argent dans des dépôts plutôt que d’investir dans des biens et services.
Les taux d’intérêt élevés sur les dépôts font que dépenser de l’argent devient économiquement défavorable. Pourquoi acheter de nouveaux appareils ou rénover son logement quand on peut faire fructifier ses économies à la banque ?
Les changements les plus notables se situent dans des catégories traditionnellement considérées comme des indicateurs de bien-être : la nourriture et l’habillement. Les Russes commencent à réduire leurs dépenses en viande, notamment les variétés coûteuses comme le bœuf et le porc de qualité, au profit des légumes et des céréales.
C’est là un classique ‘effet de substitution’ ; lorsque les revenus n’augmentent pas au rythme de l’inflation, les consommateurs se tournent vers des sources de calories moins chères. Les légumes tels que les pommes de terre, le chou et les carottes deviennent des éléments essentiels du régime alimentaire, non pas par simple tendance végétarienne, mais plutôt comme un moyen d’optimiser les budgets sans sacrifier les apports nutritionnels.
La situation est encore plus cruciale en matière de vêtements et de chaussures. Cette catégorie est devenue un domaine d’ « économie chronique ». Les Russes ne renouvellent plus leur garde-robe en fonction des tendances.
Les riches et les pauvres demeurent, alors que la classe moyenne disparaît
« Les gens classifient leurs dépenses de manière plus stricte. Les services, qui ne peuvent pas être ignorés dans la vie quotidienne, occupent une part plus importante du budget. L’augmentation des dépenses pour les salons de coiffure, les services publics ou la réparation des véhicules est en grande partie due non pas à une hausse de la consommation, mais à l’envolée des prix de ces services. C’est un effet classique : moins la demande est élastique, plus la part de ces dépenses dans la structure du budget augmente », explique le business analyst Vitaly Lavrinovich.
Cette tendance est particulièrement marquée dans le secteur automobile. Pour beaucoup de Russes, la voiture n’est plus un luxe, mais un outil de travail ou le seul moyen de mobilité. Les prix des voitures neuves ayant explosé, les citoyens sont contraints de réparer leurs anciens véhicules. Les frais de pièces et de services deviennent une sorte de ‘taxe de survie’ inévitable.
« Les catégories de base et difficiles à remplacer – les services publics, la santé, la réparation et l’entretien – montrent une certaine résilience, et leur part dans les dépenses augmente, notamment en raison de l’inflation », ajoute Lavrinovich.
En revanche, les achats tels que les biens durables, l’habillement, les voitures, ainsi que le tourisme à l’étranger et certaines prestations éducatives sont en forte diminution.
Le segment intermédiaire est presque en plein effondrement, selon Lavrinovich. Ceux qui se considéraient comme classe moyenne se dirigent vers des magasins discount, optant pour les solutions les moins chères. Les couches les plus aisées continuent à dépenser comme auparavant. Au final, « le milieu » subit des pertes de revenus plus rapidement que les autres.
Des crédits accessibles… et des libertés numériques
« Si nous voulons bénéficier de divers services, il est essentiel de cesser de bloquer Internet. Le monde des affaires d’aujourd’hui repose avant tout sur la communication, les liens, la rapidité de réaction et les livraisons. Sans des communications normales, les services contemporains ne peuvent exister. Nous pouvons rêver de beaucoup de choses, mais il est urgent de prendre des mesures élémentaires », déclare l’investissement banquier Eugène Kogan.
Kogan souligne que toute restriction dans l’environnement numérique engendre des « coûts cachés » pour les entreprises. Lorsque les entrepreneurs ne peuvent pas rapidement établir un contact avec leurs clients ou fournisseurs, les délais et coûts des services augmentent, ce qui est finalement à la charge du consommateur.
Kogan estime qu’une revitalisation de la demande des consommateurs ne sera possible que lorsque le taux d’intérêt de référence deviendra acceptable pour les entreprises et les citoyens.
11-12% représente le seuil crucial. Le modèle d’épargne commencera à se fissurer : la rentabilité des dépôts ne couvre plus le désir des gens de « vivre ici et maintenant ».
8% est le niveau de croissance. À ce moment-là, les crédits redeviendront accessibles, et les entreprises commenceront à investir.
La question essentielle demeure : quand cette « éclaircie » se produira-t-elle ? Kogan est convaincu que le passage d’un modèle d’épargne à un modèle de consommation ne pourra être envisagé au plus tôt dans un an à un an et demi. En attendant, les Russes devront vivre selon le principe du « resserrement de ceinture » : chaque rouble dépensé doit passer par un filtre sévère de nécessité.
Bon à Savoir
- Les habitudes de consommation se modifient face aux contraintes économiques.
- Le passage vers des produits moins coûteux s’observe dans plusieurs secteurs.
- Les services essentiels prennent une part de plus en plus importante des budgets familiaux.
- La classe moyenne est en crise, avec un déplacement vers des options de consommation moins chères.
- Les prêts pourraient devenir plus accessibles si les conditions économiques s’améliorent.
Au-delà des chiffres et des tendances, cet article soulève des interrogations sur la résilience de la société face à des défis économiques. Dans un monde en constante évolution, où la distinction entre nécessité et désir s’estompe, comment pouvons-nous envisager l’avenir de nos comportements d’achat ? L’équilibre entre consommation responsable et épanouissement personnel pourrait bien façonner un nouveau paradigme de notre société. Ces réflexions invitent à un débat nécessaire sur notre rapport à l’argent, notre façon de vivre, et la place que nous accordons aux biens matériels dans nos existences.