La question de la collaboration avec des influenceurs sur des réseaux sociaux controversés suscite beaucoup d’interrogations aujourd’hui. Qui doit enregistrer le contenu promotionnel ? Un avis sur un restaurant est-il considéré comme de la publicité ? Ces préoccupations sont au cœur des débats parmi les entrepreneurs et les professionnels du marketing, surtout dans un contexte législatif en constante évolution. Pour clarifier ces nouvelles normes, le groupe « Shkulev Holding » a organisé un webinaire sur la « Publicité en ligne ».
Parmi les intervenants figuraient Anna Matveeva, directrice commerciale des Médias urbains de « Shkulev Holding », Anna Shilina, avocate en chef du groupe, Aida Zemlyanova, avocate spécialisée dans la protection de la propriété intellectuelle, Elena Maximieko, adjointe au responsable de l’Office fédéral anti-monopole de Novossibirsk, et Evgueni Babarykin, chef du département juridique de Roskomnadzor.
Anna Matveeva a souligné l’importance d’une approche rigoureuse pour la gestion de la publicité numérique. Selon ses dires, à l’heure actuelle, la marque doit être attribuée quasiment à tout. Les entreprises doivent garder sous contrôle tous les contenus créatifs qu’elles diffusent, que ce soit comme annonceurs ou plateformes.
– Vous devez marquer toute publicité que vous publiez, que vous soyez un influenceur ou un autre acteur du marché, a déclaré Anna Matveeva.
Les erreurs sont pénalisées, les amendes pour non-conformité pouvant atteindre 500 000 roubles. Les entreprises mettent en place des chaînes de communication précise : les managers collectent des données clients, les rédacteurs transmettent les contenus créatifs et les techniciens chargent les rapports dans le système. L’enregistrement de la publicité est un processus continu qui nécessite la soumission régulière de données relatives aux vues.
Des règles en constante mutation
Anna Shilina, l’avocate en chef du groupe, rappelle que les nouvelles règles concernant l’enregistrement des publicités en ligne sont entrées en vigueur en septembre 2022.
- 2023 : début des sanctions pour absence de marquage ;
- 2024 : enregistrement obligatoire des comptes ayant plus de 10 000 abonnés ;
- 2025 : interdiction de publicité pour des agents étrangers et des organisations extrémistes, nouvelles régulations pour la publicité des services financiers.
Des modifications concernant la publicité pour la faillite des particuliers, ainsi qu’une section innovante sur la « Publicité pour des objets spatiaux » entreront en vigueur en 2026.
– Dans notre section, nous examinons jusqu’à 2000 matériaux publicitaires chaque mois. Les autorités de régulation n’aspirent pas à sanctionner, mais à encadrer l’affichage de la publicité en ligne et à normaliser le marquage et la soumission des documents, indique Anna Shilina.
Il est essentiel de vérifier si le token de la publicité a été attribué, un aspect qui peut être facilement vérifié dans le registre public de la publicité en ligne.
Si une publication est considérée comme de la publicité mais ne porte pas de marque, cela peut conduire à des sanctions, en incluant d’autres violations, par exemple, la publication d’images de produits alcoolisés.
Pour les marketeurs et PR, la maîtrise des aspects juridiques devient tout aussi cruciale que la créativité.
Définition de la publicité
Aida Zemlyanova a expliqué comment différencier un post ordinaire d’une publicité. Le critère principal est la présence d’un avantage ou d’un objectif commercial, comme des codes promotionnels ou des concours.
- Publications concernant les produits et services de l’entreprise sur son site ou les réseaux sociaux (le terme « auto-publicité » n’existe pas dans la loi) ;
- Avis honnêtes au format « avantages et inconvénients » sans appels cachés à l’achat ;
- Listes et revues de produits similaires ;
- Recommandations intégrées dans des blogs, si elles s’intègrent naturellement au sujet.
Aida Zemlyanova a également mis en lumière les risques pour les entreprises et les influenceurs. À partir du 1er septembre 2025, la publicité sur Instagram sera totalement interdite considérée comme une organisation extrémiste. Même l’achat d’une « case bleue » pourrait être interprété comme un financement d’activités extrémistes.
– Vous pouvez néanmoins établir un contrat de création de contenu UGC avec un influenceur, afin d’effectuer un paiement officiel pour la création de matériel. L’influenceur devient alors un créateur de contenu, mais n’est pas obligé de partager ce matériel sur sa page, précise Aida Zemlyanova.
Qui veille sur la publicité ?
En Russie, la publicité en ligne est surveillée par deux régulateurs : l’Office fédéral anti-monopole (FAS), qui contrôle le contenu, et Roskomnadzor, qui vérifie le marquage. Elena Maximieko et Evgueni Babarykin ont répondu aux questions soulevées lors du webinaire.
Le FAS détecte les violations grâce aux plaintes des citoyens et entreprises. En 2023, plus de 200 plaintes ont été enregistrées, et ce chiffre est en hausse pour 2024. Les principales préoccupations concernent l’envoi de publicités sans le consentement des abonnés.
Roskomnadzor, de son côté, est équipé d’outils techniques pour identifier la publicité non marquée, mais l’implication des citoyens est essentielle.
Bon à Savoir
- Le cadre législatif autour de la publicité en ligne évolue rapidement et nécessite une veille constante.
- Les entreprises doivent établir des procédures claires pour l’enregistrement et le marquage des contenus publicitaires.
- La transparence et la conformité sont désormais des éléments clés pour éviter les sanctions.
- Le contenu créé par des influenceurs doit être soigneusement géré pour respecter les réglementations en vigueur.
À l’ère numérique, la frontière entre publicité et contenu informatif devient de plus en plus floue. Ce phénomène soulève des questions sur l’éthique de la communication et le rôle des réglementations dans un monde où la créativité s’exprime à travers des canaux diversifiés. La responsabilité des annonceurs et des créateurs de contenu est ainsi plus qu’une nécessité juridique, elle s’impose comme un devoir éthique parmi les diverses dynamiques du marché.