HelloFresh a annoncé une forte baisse de ses ventes alors que l’entreprise de livraison de repas fait face à une diminution de la demande après le boom des kits repas durant la pandémie.
L’entreprise allemande a été contrainte de supprimer 900 postes au Royaume-Uni l’année dernière suite à la fermeture d’un site de livraison à Nuneaton. La demande pour les kits de repas a chuté, avec des revenus en baisse de plus de 11% en 2025.
La chute des ventes s’explique par diverses incertitudes dans l’environnement macroéconomique et un effort délibéré pour cibler un nombre réduit, mais plus rentable, de clients.
HelloFresh, ainsi que d’autres concurrents tels que Gousto et Mindful Chef, avait connu une croissance rapide pendant les confinements liés au Covid. À un moment, la société projetait des revenus de 10 milliards d’euros d’ici 2025. Cependant, la valeur boursière de HelloFresh a chuté de manière spectaculaire ces dernières années, avec un chiffre d’affaires de 6,8 milliards d’euros l’an dernier.
Le prix de l’action de la société basée à Berlin a perdu 93% par rapport à son sommet de 2021, alors que les consommateurs se détournent de la commodité des repas face à la pression sur le coût de la vie. En début de séance mercredi, son action a chuté de 8%.
HelloFresh a réagi en lançant un plan d’économies en 2024, entraînant des suppressions de postes et la fermeture de centres de livraison au Royaume-Uni et dans d’autres pays européens. L’entreprise comptait 19 000 employés à la fin de l’année dernière, contre près de 21 800 l’année précédente.
Elle a également décidé de se retirer du marché espagnol et italien, déclarant que ces marchés n’offrent pas actuellement un chemin clair vers l’échelle et la rentabilité durable.
Les commandes totales ont chuté de 12% l’année dernière comparativement à 2024, avec plus de 100 millions de repas en moins livrés.
HelloFresh anticipe une nouvelle baisse de revenus allant jusqu’à 6% en 2026, des problèmes de fabrication aux États-Unis ayant conduit à une perte de clients dans ce pays.
Le directeur général, Dominik Richter, a déclaré : « Au cours de l’année passée, nous avons observé un changement décisif dans le comportement des consommateurs vers une consommation de ‘vrais aliments’… Le débat ne concerne plus uniquement la commodité, mais aussi la qualité de ce qui est pratique. »
« Les clients s’attendent à toujours mieux – et nous devons en faire de même. »
HelloFresh a subi une chute encore plus marquée de ses revenus aux États-Unis, son principal marché, où des goulets d’étranglement dans la production et des « problèmes de qualité des repas ont eu un impact négatif sur la fidélisation des clients », entraînant une baisse de presque 17% des ventes. L’entreprise a aussi partiellement attribué cette situation aux taux d’intérêt élevés et aux droits de douane de Donald Trump qui ont incité les clients à faire preuve de plus de prudence.
Bon à Savoir
- Le marché de la livraison de repas a connu une expansion rapide depuis le début de la pandémie, mais se stabilise avec un retour à des habitudes alimentaires plus traditionnelles.
- La qualité des ingrédients et la provenance des repas deviennent des critères prépondérants pour les consommateurs.
- Les entreprises adaptent leurs offres pour faire face à une concurrence accrue et à un changement des attentes des clients.
- La tendance vers une alimentation plus saine et durable influence les décisions d’achat des consommateurs.
En conclusion, cet épisode illustre la fragilité du marché alimentaire face aux dynamiques changeantes des attentes des consommateurs. Alors que la commodité a longtemps prévalu, la tendance actuelle semble privilégier la qualité et la durabilité. Cela soulève des questions essentielles sur la manière dont les entreprises peuvent naviguer dans cet environnement précaire, cherchant un équilibre entre rentabilité et satisfaction client. La réflexion sur ces enjeux demeure primordiale, alors que le paysage économique et social continue de se modifier.