Ce que les entrepreneurs à succès font différemment lors de leur deuxième aventure

Le premier projet de mode d’Emily Current et Merritt Elliott a rencontré un succès fulgurant.

Ces deux amies d’université, devenues stylistes, ont lancé leur marque de denim Current/Elliott en 2008, attirant rapidement l’attention de célébrités telles que Nicole Richie et Katie Holmes, ainsi que de grands détaillants comme Barneys New York et Neiman Marcus. Elles sont largement reconnues pour avoir popularisé la silhouette du jean Boyfriend. Quatre ans plus tard, elles ont vendu leur marque à la société de capital-investissement TA Associates.

Cependant, l’essor de Current/Elliott n’a pas duré. La marque a changé de mains à plusieurs reprises et a récemment été vendue à une société de licensing. Bien que ses fondatrices aient ressenti une certaine tristesse en quittant la marque qui portait leur nom, elles estiment que c’était “exactement la bonne chose à faire”. De plus, ce parcours rapide les a aidées à établir le modèle de leur seconde marque, The Great, créée en 2016.

Cette fois, elles n’ont reçu aucun investissement externe (Current/Elliott étant soutenue par le dirigeant du retail Serge Azria). Leur objectif, dès le début, était de créer une marque de patrimoine moderne destinée à durer des décennies, plutôt que de connaître une ascension rapide suivie d’un départ tout aussi rapide.

“Nous nous sommes dit : ‘Nous voulons faire cela seules, même si cela signifie une croissance plus lente et plus mesurée, c’est acceptable’,” explique Current.

Dix ans plus tard, The Great est rentable, avec une croissance annuelle moyenne des ventes de 20 % au cours des six dernières années. Les ventes sont réparties à parts égales entre le e-commerce, des partenaires de gros comme Bloomingdale’s et Shopbop, ainsi que leurs neuf magasins (huit en Californie). Pour consolider ses références en matière de patrimoine, The Great a formé des collaborations avec plusieurs marques centenaires, la dernière en date étant un partenariat avec la marque de vêtements Western Stetson, qui se concrétise ce mois-ci.

Le développement de la marque physique a été plus lent qu’elles ne l’auraient souhaité, et la gestion des stocks constitue également un défi.

Cependant, elles estiment que ces sacrifices en valent la peine pour bâtir quelque chose qui, espèrent-elles, aura le potentiel de perdurer.

“Il y a des moments où je me dis : ‘Nous laissons de l’argent sur la table’,” confie Elliott. “Mais en même temps, c’est durable. Dans 20 ans, dans 30 ans, cette marque pourra exister, car nous l’avons construite brique par brique.”

Au-delà du Denim

Le développement de Current/Elliott, selon Elliott, leur a appris tout ce qu’il fallait savoir sur le denim. Avec The Great, elles ont voulu investir d’autres secteurs de la garde-robe, au point de s’abstenir d’inclure des jeans dans l’assortiment initial.

“Nous avons constaté un vrai engouement pour le casual sous différentes formes,” précise Elliott. “Que porte la fille en denim dans d’autres aspects de sa vie ?”

Les deux marques sont nées d’une volonté de réinterpréter des pièces vintage pour un public moderne — et spécifiquement féminin. L’influence de la Californie est plus marquée sur cette collection, car elles ont grandi dans le nord de l’État et vivent à Los Angeles depuis qu’elles se sont rencontrées à l’UCLA.

Travailler sur un plus grand nombre de catégories a également permis de renforcer les fondations de l’entreprise, ce qui s’avérait nécessaire face à leur manque de financement.

“Si vous n’êtes dans qu’une seule catégorie, vous avez de très grandes saisons et de très lentes,” explique Current. “Mais si vous êtes multi-catégorie, vous pouvez authentiquement pivoter quand les tendances changent.”

Les pièces de The Great sont conçues pour allier esthétique décontractée et portée quotidienne, tout en évoquant des pièces héritées. Les tricots, comme les sweatshirts et les t-shirts, sont conçus pour imiter la douceur d’une version vintage. D’autres contiennent des touches de design plus ludiques, comme le cardigan Lodge orné d’illustrations de motifs tels que des voiliers ou des cowboys.

Les détails comme les coutures et la coupe sont particulièrement soignés, avec environ 70 % de leur production réalisée aux États-Unis. Les prix, bien que élevés, reflètent la qualité ; le College Sweatshirt est à 185 $, tandis que des pièces plus élaborées comme le cardigan Lodge ou la robe Picnic se vendent respectivement 450 $ et 550 $.

Elles souhaitent créer des pièces qui évoquent le même sentiment que lorsqu’elles découvrent un trésor unique dans une friperie.

“Ces pièces héritées, portées il y a 100 ans et toujours prisées, elles sont toujours cool,” affirme Current.

Une Marque de Patrimoine Moderne

Les marques qui inspirent leurs créations ne sont pas seulement une source d’inspiration design pour The Great, mais aussi un modèle commercial.

Elles ont pu recevoir des conseils de première main en collaborant avec des marques comme Red Wing, Eddie Bauer et Birkenstock, ainsi que Stetson. Ces partenariats leur ont permis de renforcer leurs propres références tout en observant le fonctionnement de sociétés âgées de plusieurs décennies.

“Nous avons été réfléchies dans notre croissance, et The Great s’est distinguée par la force de son point de vue en design et le développement qu’elle a réalisé en si peu de temps,” a commenté Robert Dundon, PDG de Stetson, par email. “Leur vision moderne de l’Américaine s’accorde naturellement avec notre patrimoine et reflète un engagement commun envers la qualité et le savoir-faire.”

Ce qui les distingue le plus de ces marques, c’est leur perspective féminine, plutôt rare parmi les marques de patrimoine américaines. Beaucoup des trouvailles vintage d’inspiration masculine doivent être adaptées pour séduire une sensibilité esthétique féminine tout en épousant mieux leurs formes.

“Il y a quelque chose dans ces marques de patrimoine qui vous fait sentir chez vous,” dit Elliott. “Nous essayons d’apporter cette sensation à travers notre prisme, davantage à partir d’une perspective féminine.”

Cette expérience leur a également appris la patience nécessaire à la croissance d’une marque durable. Faute de budget pour des campagnes de marketing tape-à-l’œil, la visibilité s’est principalement construite grâce aux collaborations et aux partenariats de gros, notamment dans des boutiques locales appréciées. Elles produisent uniquement ce qu’elles sont certaines de pouvoir vendre, ce qui peut entraîner des ruptures de stock. Elles rêvent d’ouvrir davantage de magasins.

Pour ces raisons, elles n’excluent pas un financement externe — comme le souligne Elliott, “si une opportunité d’accélérer notre croissance se présentait, ce serait fantastique,” — cela nécessiterait cependant un partenaire partageant les mêmes ambitions. En attendant, leur propre collaboration offre, sinon une base financière, au moins un soutien émotionnel : Current et Elliott travaillent ensemble depuis plus de vingt ans, à travers Current/Elliott, The Great et leur sous-marque Emily + Merritt, qui leur permet de collaborer avec d’autres marques, comme un partenariat avec Aerie plus tôt cette année. Elles vivent même dans la même rue à Los Angeles.

“C’est agréable d’avoir quelqu’un là pour vous encourager,” conclut Elliott.

Elles sont toutefois en phase sur leurs priorités pour la prochaine décennie : leur souhait principal est de faire découvrir la marque à un plus large public, notamment en dehors de leur État d’origine. Elles souhaitent également développer davantage leurs nouvelles catégories, comme le sommeil et les vêtements d’extérieur (personnage appelé The Great Outdoors), ainsi qu’ouvrir de nouveaux magasins ; le Texas, Nashville et Chicago figurent en haut de leur liste d’expansion.

Pourtant, l’intention originelle demeure : créer un produit qui, avant tout, reflète leur vision.

“Ce que nous observons dans le monde de la mode, c’est que les marques grandissent, puis sont vendues ou que les fondateurs s’en vont, et cette joie originelle s’estompe, tout le monde essaie alors de faire semblant,” déclare Elliott. “Ce qui rend cette marque si spéciale, c’est que nous refusons de perdre cette part.”