Les compagnies de jeux britanniques ont investi la somme impressionnante de 2 milliards de livres en publicité et marketing l’an dernier, selon de nouvelles estimations qui intensifient les appels à une augmentation des taxes sur ce secteur. Les bookmakers, les casinos en ligne et les entreprises de machines à sous ont effectué ces dépenses par le biais de promotions imprimées et numériques, ainsi que par des programmes d’affiliation, où des tiers sont rémunérés pour diriger les parieurs vers des opérateurs spécifiques.
Ce chiffre, présenté par le groupe d’analyses médiatiques WARC, dépasse largement les 1,2 milliard de livres que le Trésor a collectés l’année dernière auprès des compagnies de casinos en ligne.
Des sources de l’industrie médiatique ont indiqué que le montant total des dépenses publicitaires dans le secteur du jeu pourrait être de plusieurs centaines de millions de livres supérieur, car il est difficile de mesurer avec précision le montant réel des dépenses en marketing numérique.
Cela signifie que le véritable chiffre pourrait être proche, voire supérieur, aux 2,5 milliards de livres générés l’année dernière par les trois principales taxes que l’industrie paie, incluant également les impôts sur les machines à sous et les paris sportifs.
La chancelière Rachel Reeves fait face à des pressions de la part de groupes de réflexion, de députés et de l’ancien Premier ministre Gordon Brown pour augmenter ces taxes lors du budget de mercredi, dans le but de soutenir les finances publiques en difficulté.
Le Betting and Gaming Council (BGC), un groupe industriel qui milite activement contre une telle mesure, conteste l’estimation de WARC, affirmant que les dépenses publicitaires de l’industrie s’élevaient plutôt à 1 milliard de livres. Cet estimé est bien inférieur aux 1,5 milliard de livres avancés en 2018 par Regulus Partners, un cabinet de conseil apprécié par l’industrie du jeu.
Alors que Reeves envisage d’éventuelles augmentations des taxes sur le jeu, les estimations plus élevées renforcent les appels à ignorer les avertissements de l’industrie concernant les impacts potentiels d’une telle hausse.
Meg Hillier, présidente de la influente commission des finances, a déclaré que les dépenses de l’industrie remettaient en question les assertions de ses lobbyistes, lors d’une séance de témoignage parfois tendue avec sa commission, qui affirmaient que l’augmentation des taxes pourrait avoir des conséquences dévastatrices pour l’emploi et la croissance. Elle a souligné : « Il est regrettable que nous soyons informés que les entreprises de jeux sont sur le fil du rasoir sur le plan financier alors qu’elles investissent simultanément des milliards dans la publicité. »
Alex Ballinger, député travailliste et défenseur d’une réglementation et d’une taxation plus strictes des entreprises de jeux, a qualifié cette somme de 2 milliards de livres d’« astronomique ». Il a ajouté : « Peut-être que les entreprises de jeu devraient envisager de réduire leurs publicités que personne ne souhaite voir avant de contester une juste contribution fiscale sur leurs vastes bénéfices, surtout compte tenu des dommages qu’elles causent. »
Cependant, Alun Bowden, analyste principal de l’industrie du jeu chez Eilers & Krejcik Gaming, a souligné qu’une réduction des dépenses publicitaires pourrait avoir des conséquences imprévues, permettant aux opérateurs illégaux de renforcer leur présence sur le marché britannique. « Les dépenses de marketing sont le principal moyen de compenser les coûts et seraient les premières à être réduites [en cas de hausse des taxes], mais il y a une raison à ces dépenses publicitaires. »
James McDonald, directeur de l’intelligence chez WARC, a déclaré : « Le secteur des jeux est devenu une force significative sur le marché publicitaire, dépensant plus que des secteurs établis tels que l’automobile et la cosmétique ces dernières années. »
Will Prochaska, directeur de la campagne pour mettre fin à la publicité sur les jeux, a affirmé que s’il était demandé au secteur de payer un peu plus d’impôts lors du prochain budget, il pourrait choisir de réduire ses dépenses publicitaires plutôt que de licencier du personnel dans les points de vente ou de diminuer davantage les sommes reversées aux clients.
Un porte-parole du BGC a réagi : « Ces affirmations sont trompeuses. Les investissements publicitaires de l’industrie du jeu, hors loteries, sont d’environ 1 milliard de livres et ont effectivement diminué ces dernières années. »
Il est essentiel de se rappeler que 20 % de toute la publicité diffusée est dédiée à des messages promouvant des pratiques de jeu responsable, un engagement volontaire de l’industrie au Royaume-Uni.
Bon à Savoir
- Le marché des jeux au Royaume-Uni est en pleine expansion et a récemment surpassé d’autres secteurs en termes de dépenses publicitaires.
- Les réglementations sur la publicité de jeux peuvent varier selon les pays, ce qui nécessite une attention particulière pour les opérateurs internationaux.
- Il est important de considérer l’impact social et économique des jeux : les revenus générés par ces taxes peuvent contribuer à des initiatives de bien-être public.
- Les entreprises du secteur investissent également dans des programmes de sensibilisation et de sécurité pour les consommateurs.
Il est fascinant de voir comment l’interaction entre fiscalité et publicité façonne un secteur aussi dynamique. La question qui se pose est de savoir si les entreprises de jeux peuvent réellement trouver un équilibre entre leurs obligations fiscales et l’éthique de leur publicité, tout en restant compétitives dans un environnement en constante évolution. Cette réflexion met en lumière les défis d’une industrie qui, malgré ses travers, contribue significativement à l’économie nationale. La discussion mérite d’être poursuivie, car elle touche aux enjeux de responsabilité sociétale et d’éthique commerciale, qui sont essentiels dans le monde moderne.